ديجيتال ماركتينگ

در بلاگ‌هاي پيشين پيرامون وايرال ماركتينگ و اثرگذاري آن بر كسب‌و‌كارها صحبت كرديم. در محيط پيچيده كسب‌و‌كار كنوني كه به سرعت در حال تغيير است، بارها احساس خود را از برخورد با يك برند، تجربه يك خدمت و يا نتيجه مصرف يك محصول را با اطرافيان خود به اشتراك گذاشته‌ايم. پيشرفت تكنولوژي و فراگير شدن رسانه‌هاي اجتماعي، اهميت بازاريابي دهان به دهان را بيش از پيش نموده است. در اين بلاگ قصد داريم نقش بازاريابي دهان به دهان در موفقيت يك برند و فاكتورهايي كه بر اتخاذ اين نوع استراتژي اثرگذار است بررسي نماييم.

بازاريابي دهان به دهان

بازاريابي دهان به دهان (Word of mouth) زماني شكل مي‌گيرد كه افراد، تجربه استفاده از يك محصول يا خدمت را با ديگران به اشتراك مي‌گذارند. تحقيقات نشان داده است كه 92% از مشتريان، به پيشنهادات و نظرات اطرافيان و دوستان خود بيشتر از ساير روش‌هاي تبليغاتي اعتماد دارند. نظرات ساير مشتريان و استفاده‌كنندگان از محصول يا خدمت موردنظر نيز در تصميم به خريد افراد بسيار اثرگذار است.

انواع بازاريابي دهان به دهان

سنتي

انتقال تجربه استفاده از محصول يا خدمت و اظهارنظر پيرامون آن به صورت فرد به فرد ،در قالب پيشنهاد خريد و بيان مزايا و ويژگي‌هاي آن محصول، انجام مي‌گيرد.

مدرن

هنگامي‌كه كاربر تجربه و رضايت خود از برخورد با يك برند را با ساير افراد از طريق رسانه‎‌هاي اجتماعي به اشتراك مي‌گذارد، مخاطبين هدف و ساير افراد را در پروسه بازاريابي درگير مي‌كند.

دلايل اهميت بازاريابي دهان به دهان

بازاريابي دهان به دهان با يك استراتژي موفق، مي‌تواند پايه محكمي در قلب كسب‌و‌كار شما باشد كه تمامي مفاهيم بازاريابي و استراتژي‌هاي رقابتي بر آن استوار ‌شوند. در ادامه به مهم‌ترين دلايل بازاريابي دهان به دهان براي موفقيت يك كسب‌و‌كار اشاره مي‌كنيم.

افزايش فروش بدون صرف هزينه تبليغات

مشتريان و استفاده‌كنندگان از يك محصول يا خدمت، مي‌توانند بهترين و اثرگذارترين راهكار تبليغاتي براي يك برند باشند. هنگامي كه افراد به توصيه يا پيشنهاد ديگران، يك محصول جديد كه تجربه استفاده از آن را نداشته‌اند، خريداري مي‌كنند، فروش شما بدون صرف هيچ هزينه‌اي براي تبليغات، افزايش مي‌يابد.

برقراري ارتباط موثر با افراد و افزايش نرخ درگيري مخاطب

از طريق بازاريابي دهان به دهان قادر هستيد افراد بيشتري را با محصول و برند خود درگير نماييد. مشترياني كه ارتباط موثرتري با برند شما برقرار نمايند، بيشتر خريد مي‌كنند و تجربه استفاده از محصول و نتيجه برخورداري از خدمت شما را با ديگران بيشتر به اشتراك مي‌گذارند. مشتريان وفادار، مهم‌ترين و كارامدترين منبع براي بازاريابي دهان به دهان هستند.

فاكتورهاي تاثيرپذير از بازاريابي دهان به دهان

زماني‌كه قصد داريم استراتژي بازاريابي دهان به دهان را طراحي كنيم، مي‌بايست به ياد داشته باشيم اين نوع از بازاريابي بر فاكتورهاي زير اثرگذار است:

وفاداري يك برند

هزينه جذب يك مشتري جديد، پنج برابر بيشتر از حفظ مشتري كنوني است. استفاده از تكنيك‌هاي خلاقانه در بازاريابي دهان به دهان، در عين حفظ مشتريان فعلي، مشتريان جديد را به سوي برند شما سرازير مي‌كند.

اعتماد برند

بررسي‌ها نشان مي‌دهد 75% از مردم به گفته‌ها، پيشنهادات و نظرات اطرافيان، دوستان و ساير مصرف‌كنندگان يك محصول بيشتر از آگهي‌هاي تبليغاتي اعتماد دارند. به همين دليل بازاريابي دهان به دهان به شما امكان مي‌دهد محتواي قابل اعتماد و تاثيرگذارتري را به مخاطبان هدف خود انتقال دهيد.

ايجاد يك Buzz

زماني‌كه افراد، داوطلبانه پيام برند و تجربه استفاده از محصول شما را با ديگران به اشتراك بگذارند، يك buzz ايجاد مي‌شود. هرچه محتواي موردنظر بيشتر وايرال شود، قيف فروش موفق‌تر و كمپين تبليغاتي موثرتري خواهيد داشت. نقش اينفلوئنسرها در بازاريابي دهان به دهان كه پيام موردنظر شما را به طيف وسيعي از مخاطبان انتقال مي‌دهند، نبايد فراموش نمود.

انتقال تجربيات و احساسات ناشي از برخورد با يك برند توسط مشتريان جزئي جدايي‌ناپذير از فضاي كسب‌و‌كارها است. بازاريابي دهان به دهان از طريق تمركز بر اشتراك‌گذاري تجربه و حس مشتريان، منجر به افزايش فروش و اثرگذاري استراتژي‌هاي بازاريابي مي‌شود. شركت تبليغاتي مات با ارائه طيف وسيعي از خدمات تبليغاتي، امكان تدوين و پياده‌سازي استراتژي‌هاي بازاريابي موفق را براي كسب‌و‌كار شما فراهم مي‌نمايد.

منبع: شركت تبليغاتي مات

يش از اين با اهميت بازاريابي محتوا به عنوان هسته اصلي كسب و كار آشنا شديد. توليد محتواي ارزشمند و حرفه‌اي مي‌تواند نقش عمده‌اي در حفظ مخاطبان فعلي و جذب مخاطبان جديد ايفا كرده و درنهايت به افزايش نرخ بازگشت سرمايه در كسب و كارها بسيار كمك كند.

در دنياي پر رقيب امروز، نقش وب‌سايت در رونق كسب و كارهاي ديجيتال از هيچ كس پوشيده نيست. وب‌سايت‌ها يكي از مهم‌ترين درگاه‌هاي ورود مشتريان جديد به كسب و كارها، خصوصاً در زمينه‌ي ديجيتال ماركتينگ هستند. عوامل متعددي بر افزايش ترافيك وب‌سايت و بهبود رتبه‌بندي آن توسط گوگل يا به عبارتي SEO موثر اند. يكي از اين عوامل، توضيحات متا يا Meta Description است. توضيح متا در واقع متن مختصريست كه آن صفحه از وب را توصيف مي‌كند. توضيح متا براي كاربر قابل ديدن نيست، اما در نتايج جستجو ظاهر مي‌شود و مي‌تواند با دادن اطلاعاتي مختصر و مفيد، مخاطب را به كليك كردن روي لينك ترغيب كند. در سال‌هاي اخير با تغيير در الگوريتم رتبه‌بندي گوگل، توضيحات متا ديگر به عنوان معيار مستقيمي براي افزايش رتبه‌ در گوگل به حساب نمي‌آيند. اين موضوع سبب شده تا بسياري از توضيحات متا غافل شوند. با اين وجود، نوشتن توضيحات متاي استاندارد، مي‌تواند مانند يك تبليغ كوتاه از محتواي شما، كاربران را به وب‌سايت شما كشانده و به افزايش نرخ تبديل كمك كند. در ادامه‌ي اين مقاله سعي داريم شما را با نكاتي درباره‌ي نوشتن بهينه‌ي توضيحات متا آشنا كنيم، تا بتوانيد توجه مخاطبان بيشتري را به وب‌سايت خود جلب كنيد.

1.نسبت به تعداد كاراكترها حساسيت بيش از حد نداشته باشيد.

پيش از اين گفته مي‌شد تعداد كاراكترهاي استاندارد براي توضيحات متا، عددي بين ۱۳۵ تا ۱۶۵ كاراكتر است. اما پس از به‌روز رساني گوگل در سال ۲۰۱۷ متخصصان سئو، پيشنهاد مي‌كنند اين مقدار كمتر از ۳۰۰ كاراكتر باشد. با اين وجود مي‌توان گفت تعداد پيكسل‌هاي دستگاه‌هاي متفاوت نقش مهم‌تري در نمايش تعداد كاراكترها ايفا مي‌كنند. بر اساس عرض دستگاه‌ها، تعداد كاراكترهاي ايده‌آل براي توضيحات متا عددي بين ۱۶۰ تا ۳۲۰ است. حتي در برخي موارد ديده شده است كه گوگل بخشي از محتوا را جهت فهم بيشتر مخاطب به توضيح متا اضافه كرده است، پس بهتر است در تعداد كاراكترها وسواس بيش از حد به خرج ندهيد.

2.از كلمات كليدي استفاده كنيد.

سعي كنيد در كنار خلاقيت، در نوشتن توضيح متا از كلمات كليدي مرتبط با محتوا استفاده كنيد. اگر توضيحات متا حاوي كلمات كليدي نباشند، گوگل با توجه به عبارتي كه كاربر جستجو كرده است، اولين جمله از محتوا را كه شامل كلمه كليدي است به جاي توضيح متا نمايش خواهد داد.

3.از نوشتن توضيحات متاي تكراري پرهيز كنيد.

توضيح متا بايد به صورت منحصر به‌فرد براي هر صفحه از وب‌سايت نوشته شود و معرف محتواي آن صفحه باشد. اگر زمان كافي براي نوشتن توضيحات متاي متمايز براي تمامي صفحات نداريد، بهتر است اين كار را براي صفحات اصلي وب‌سايت انجام داده و نمايش توضيحات متاي باقي صفحات را به گوگل بسپاريد تا بخش‌هاي مرتبط محتوا را به جاي توضيحات متا براي نمايش به كاربران انتخاب كند.

4.تلاش كنيد كه توضيح متا براي كاربران خسته كننده نباشد.

توصيف محتواي يك صفحه از وب‌سايت در غالب چند جمله‌ي كوتاه همواره ساده نيست. بايد تلاش كنيد كه با كمك روش‌هاي كپي رايتينگ، توضيح متاي جذابي بنويسيد تا حس كنجكاوي كاربران را براي خواندن محتوا و كليك كردن بر روي لينك خود جلب شود. براي اين كار پيشنهاد مي‌شود نكات زير را رعايت كنيد:

• متني روان، منطقي و بدون اغراق بنويسيد كه به بهترين شكل منعكس كننده‌ي مفهوم محتوا باشد.
• تلاش كنيد تا جزئيات و ويژگي‌هاي اصلي محتوا را در توضيح متا جاي دهيد و مبهم ننويسيد.
• از اعداد، سمبل‌ها و كاراكترها استفاده كنيد.
• متني متقاعد كننده و مشتري محور بنويسيد. براي اين كار لازم است به جاي تعريف از كسب و كارتان، خود را جاي كاربر گذاشته و سعي كنيد به مهم‌ترين نياز، سوال يا دغدغه‌ي او در اين متن پاسخ دهيد.
• در برخي موارد مي‌توانيد با نوشتن برخي جملات، كاربران را مستقيماً به انجام عملي خاص دعوت كنيد. (براي مثال : براي دانستن جزييات بيشتر در اين مورد با ما همراه باشيد.)

5.از ديتاهاي ساختار يافته كمك بگيريد.

موتورهاي جستجو از جمله گوگل تمايل بيشتري براي رتبه‌بندي صفحاتي دارند كه براي عبارات جستجوي پرسشي كاربران پاسخ مستقيم ارائه مي‌كنند، چرا كه اين نوع اطلاعات مفيد اند و به راحتي در دسترس و قابل ارزيابي هستند. به همين منظور، استفاده از داده‌هاي ساختار يافته مي‌تواند ظاهر جذاب‌تري به نتايج جستجو داده و شما را از ديگر رقبا متمايز كند. براي مثال، در صورتيكه عبارت جستجو شده توسط كاربر درباره‌ي محصول شما باشد، كاربر مي‌تواند با يك نگاه، پاسخ بسياري از سوالات خود را دريابد.

خصوصاً هنگامي كه محتواي صفحه شما در قالب مروري بر محصولات يا دستورالعمل‌هاي مرحله به مرحله باشد، استفاده از داده‌هاي ساختار يافته مي‌تواند كمك بسياري در اين زمينه انجام دهد. مورد ديگر از كاربردهاي داده‌هاي ساختار يافته، نمايش لوگو به همراه اطلاعات مختصري از سازمان شما در نتايج جستجو است.

در نهايت مي‌توان گفت توضيحات متا به نحوي در ايجاد تجربه كاربري بهتر نقش دارند. بنابراين از نظر گوگل بي‌اهميت نيستند و مي‌توانند در بهينه‌سازي موتورهاي جستجو (SEO) اثرگذار باشند. به همين جهت هرگز از آن‌ها غافل نشويد. آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان آماده‌ي ارائه‌ي خدمات طراحي وب‌سايت و بهينه‌سازي موتورهاي جست و جوبه كسب و كار شماست.

منبع: آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان

در بلاگ‌هاي گذشته به صورت مفصل به هويت برند، لحن برند و پرسوناي برند پرداخته‌ايم تا با ساختار كلي برند آشنا شويد. به‌طور كلي برند، دركي است كه از شما در ذهن مشتري نقش مي‌بندد. حال در اين بلاگ قصد داريم تا به توسعه برند يا Brand Development بپردازيم. Brand Development پروسه مستمري است كه امكان رشد بيشتر در بازارها را به برند مي‌دهد. يكي از مثال‌هاي موفق توسعه برند و همچنين Branded House، كمپاني اپل است كه در ابتدا با توليد رايانه‌هاي شخصي، خود را به ديگر رقبا شناساند و بعد ديگر لاين‌هاي توليد خود را گسترش داد.

توجه به چهار گزاره زير مي‌تواند راه را به درستي براي توسعه برند به شما نشان بدهد. در ادامه به جزئيات هر يك از مراحل مي‌پردازيم:

خود را بشناسيد

در ابتدا نياز داريد خود را بازشناسي كنيد و و به طور كلي هويت برندتان را دوباره مد نظر قرار بدهيد. شناخت دوباره خود و اينكه بدانيد چه كسي هستيد اولين قدم توسعه برند است. پس توصيه مي‌كنيم تا گزينه‌هاي زير را مد نظر داشته باشيد:

بيانيه وضعيت: بيانيه وضعيت چكيده مفهوم اصلي برند شما در قالب چندين كلمه است. يك بيانيه وضعيت صحيح، مي‌تواند به خوبي داستان برند، چرايي حضور شما در هر بازار، وعده برند (Brand Promise) و علت اهميت محصولات و خدمات شما را شرح دهد.

تجربه برند: نكته دوم در توجه به چيستي و هويت خود، تجربه برند است. تجربه برند مي‌تواند درست از زماني كه مشتري به فروشگاه شما پا مي‌گذارد، يا با صفحه اول وب‌سايت شما روبه‌رو مي‌شود، آغاز شود. بنابراين يكي از مهم‌ترين گزاره‌ها در Brand Development چگونگي برانگيختن احساسات مشتري است. تنها كافي است اطمينان حاصل كنيد كه ارتباطي كه مشتري با برند شما برقرار كرده است منحصر به فرد و مختص به برند شما است.

ماهيت و ارزش منحصر به فرد برند: ماهيت برند شما دقيقا آن ادراكي است كه مخاطبان از برند شما دارند. تصميم با شما است كه چه احساساتي را در مشتري ايجاد كنيد و چه تجربه‌اي را به آن‌ها بدهيد تا آن‌ را براي اطرافيان‌شان بازگو كنند. اما ارزش منحصر به فرد شما مي‌تواند تمام انتظارات مشتري را نسب به برند شما، برطرف كند. ارائه خدمات با كيفيت و احساساتي كه در مخاطبان‌ به وجود مي‌آورد، ارزش منحصر به فردي است كه مشتري انتظارش را از تجربه محصول و خدمت شما دارد.

وب‌سايت، لوگو و شعار: وب‌سايت، لوگو و شعار تبليغاتي مي‌توانند به عنوان استراتژي‌هاي اوليه شما براي توسعه برند و نقطه‌اي براي شروع تجربه مشتري باشند. طراحي وب‌سايت، صفحه فرود و بعد از آن لوگو، مشخصات بصري‌اي هستند كه در نگاه اول تا حدودي ماهيت برند شما را براي مخاطب روشن مي‌كند و شعار جملات كوتاهي است كه به توصيف شخصيت برند شما مي‌پردازد. توجه به هر يك از اين المان‌ها به صورت جداگانه، هويت شما را به يك بيانيه وضعيت قدرتمند تبديل مي‌كند.

مخاطب‌تان را بشناسيد

در مرحله دوم نياز داريد كه مخاطب‌تان را بشناسيد؛ در واقع منظورمان پرسوناي مخاطب است. همانطور كه پيشتر اشاره‌ كرديم در هر صنعتي، نياز به Lead بيشتر و در نهايت مشتري بيشتر است: در نتيجه نياز داريد تا ابتدا پرسوناي مخاطب‌تان را بشناسيد. براي ايجاد تناسب ميان پرسوناي مخاطب با استراتژي‌هاي مد نظرتان براي توسعه برند، بهتر است كه موارد زير را مد نظر داشته باشيد:

تحقيقات بازار: براي پيدا كردن مشتري ايده‌آل خود نياز داريد تا از ابزارهاي متفاوتي براي دريافت اطلاعات استفاده كنيد. پرسشنامه (Survey)، گروه كانوني (Focus Group)،رسانه‌هاي اجتماعي (Social Media) و انجمن‌هاي آنلاين (Online Forum) نمونه‌اي از ابزارهاي موجود هستند كه بررسي روي آن‌ها مي‌تواند در تحقيقات بازار شما را ياري كند.

ليست روانشناختي: تهيه ليست روانشناختي شما را براي رسيدن به مخاطب موردنظرتان ياري مي‌كند. دانستن علاقه، تمايلات، عادات مشتري، محلي كه آن‌ها معمولا براي خريد به آن مراجعه مي‌كنند و از اين قبيل جزئيات به شما كمك مي‌كند تا اطلاعات كامل‌تري را در مورد مشتريان خود داشته باشيد تا در نهايت بتوانيد برندتان را توسعه بدهيد و با رقباي‌تان به رقابت بپردازيد.

مصاحبه با مشتريان: بهترين راه براي رسيدن به مشتريان ايده‌آل درك مخاطباني است كه در حال حاظر مشتريان بالفعل شما هستند. مصاحبه با مشتريان اطلاعات ارزشمندي را در رابطه با احساسات آن‌ها برندتان در اختيارتان قرار مي‌دهد و شما را براي درك مشتريان بالقوه و جذب آن‌ها آماده مي‌كند.

قصد داريد كجا ظاهر شويد

آگاهي از برند وجهي از Branding يا برندسازي است كه دستيابي به آن با استراتژي‌ها بازاريابي امكان‌پذير است. در افزايش آگاهي از برند، بايد به دنبال چيزي فراتر از تبليغات و توليد محتواي آنلاين باشيد تا تنها پيام‌تان چيستي محصول و خدمات نباشد! بلكه بايد رويكردي داشته باشيد كه متناسب با مخاطبان هدف، در بهترين موقعيت ظاهر شويد، ماهيت و هويت برندتان را به طور كلي براي او شرح دهيد و نظر او را نسبت به برندتان جلب كنيد. براي پياده كردن استراتژي افزايش آگاهي برند، بهتر است مباحثي مثلبرنامه‌ريزي و خريد رسانه، بازاريابي آنلاين، استراتژي روابط عمومي آنلاين و بازاريابي دهان به دهان را مد نظر داشته باشيد.

پيشرفت‌تان را ارزيابي كنيد

بازار و صنعتي كه در آن فعاليت مي‌كنيد ماهيت متغير و چالش‌برانگيزي دارد و همين موضوع كار را براي كسب‌وكارها سخت‌تر كرده است. براي موفقيت در صنعتي كه در آن فعال هستيد، نياز داريد تا نقطه نظرها را مدنظر داشته باشيد و احساس واقعي مشتريان‌تان را دريابيد. اگر اكثر نظرها مثبت است به احتمال زياد شما در مسير درست قرار گرفته‌ايد و اگر اكثر ‌نظرها نسبت به برند شما منفي است، نياز به انجام اصلاحات داريد. علاوه‌بر اين بهتر است خلا بازار را نيز مدنظر داشته باشيد و در آنجا نيز حضور پيدا كنيد؛ به عبارتي فرصت‌ها را دريابيد تا بتوانيد از رقباي‌تان پيشي بگيريد. مديريت اعتبار و تصحيح برند دو نكته‌اي است كه توجه به آن‌ها مسير را براي‌تان هموارتر مي‌كند.

مديريت اعتبار با ايجاد اينگيجمنت: برندها عموما برمبناي تفكرات و احساسات مشتريان شكل مي‌گيرند. پس شما نياز داريد تا توجه بيشتري به احساسات مخاطبان‌تان داشته باشيد و تلاش كنيد تا به روش‌هاي مختلف اينگيجمنت آن‌ها را افزايش دهيد؛ چرا كه يكي از راه‌هاي ارزيابي پيشرفت، توجه به ميزان اينگيجمنت مخاطبان است. اگر اينگيجمنت مخاطبان با برند شما پايين‌تر از حد معمول باشد، احتمالا نياز به ايجاد اصلاحات داريد.

تصحيح برند: ممكن است در كسب‌وكارتان همه چيز خوب به نظر برسد اما انتظارات شما را برآورده نكند. جاي نگراني نيست زيرا دنياي ديجيتال امكان كنترل و كاهش ريسك‌ها در هر زمينه‌اي فراهم كرده است. به نوعي مي‌توان گفت كه شما به راحتي مي‌توانيد از پيشامد يك سري اتفاقات جلوگيري كنيد. همين موضوع به شما كمك مي‌كند تا بدون در خطر انداختن سرمايه‌تان، استراتژي برندينگ‌تان را تصحيح كنيد و در مسيري كه قرار داريد، رو به جلو حركت كنيد. فقط كافي است به شدت به نظرات و بازخوردها حساس باشيد تا بدانيد در كجاي مسير ايستاده‌ايد.

با برون‌سپاري مراحل فوق به آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان مي‌توانيد موضع‌تان را نسبت به رقبا‌ مشخص كنيد و براي توسعه برندتان اقدامات لازم را با دغدغه كم‌تري انجام دهيد.

منبع: آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان

ساليان متوالي مزيت رقابتي سازمان‌ها در فرآيند توليد نهفته بود اما در محيط كسب‌و‌كار كنوني كه با پيشرفت تكنولوژي و بين‌المللي‌شدنبه سرعت در حال تغيير است، توانمندي در توسعه محصول جديد، يكي از قابليت‌هاي مزيت‌آفرين محسوب مي‌شود؛ به گونه‌اي كه بسياري از سازندگان طراز اول جهاني با واگذاري امر ساخت و معطوف شدن بر مديريت طراحي و توسعه محصول و خدمات، رقابت در عرصه جهاني را پيش مي‌برند. در اين بلاگ قصد داريم ضمن معرفي دسته‌بندي‌هاي مطرح شده براي محصول جديد، 8 گامي كه مي‎‌بايستي تا ورود محصول جديد به بازار طي شود را بررسي نماييم.

محصول جديد

محصولي كه از ديد مشتريان قبلا در بازار نبوده و به تازگي عرضه شده است، جديد ناميده مي‌شود. محصولات جديد ممكن است كاملا نو باشند يا در اثر اصلاح و تعديل محصولات قبلي يا تحقيق و توسعه ايجاد شده باشد. محصولات جديد عموما در يكي از دسته هاي زير قرار مي‌گيرند:

تازگي براي جهان (New To The Worlds)

تازگي در مقايسه با محصولات موجود در جهان يعني محصولاتي كه اختراع مي‌شوند، مانند دوربين عكاسي پولاريد يا اولين دستگاه چاپ ليزر.

جديد بودن براي شركت (New Category Entries)

محصولاتي كه شركت براي اولين‌بار اقدام به توليد آن مي‌كند؛ در حالي‌كه اين محصول براي بازار جديد نيست.

تازگي ناشي از گسترش خط محصول (Addition to product lines)

محصولاتي كه از طريق گسترش خط توليد ارائه مي‌شوند و براي بازار جديد نيستند.

تازگي ناشي از بهبود محصول(Product improvement)

محصولاتي كه بهبود داده شده و مي‌توانند به عنوان محصول جديد معرفي شوند. در واقع تمام محصولاتي كه امروزه ديده مي‌شوند، به نوعي بهبود داده شده‌اند.

جايگاه‌سازي مجدد(Re-positioning)

جايگاه‌سازي مجدد زماني رخ مي‌دهد كه شركت جايگاه يا وضعيت يك محصول را در بازار تغيير دهد. اين تغيير عمدتا براي مدنظر قرار دادن نيازها و خواسته‌هاي مشتريان در آميخته بازاريابي يعني محصول، قيمت، مكان توزيع و ترويج اعمال مي‌شود.

توسعه محصول جديد

توسعه محصول جديد را مي‌توان به عنوان مجموعه‌اي از فعاليت‌ها كه دستورالعمل و سفارشات مشتري، تقاضاي بازار و پيشرفت‌هاي تكنولوژيكي با فرآيند طراحي و توليد مرتبط مي‌كند، دانست. اگر فرآيند توسعه محصول را به مسابقه‌اي شامل سه زمان

1. زمان توليد: توسعه ايده اوليه براي محصول جديد تا قبل از عرضه محصول در بازار
2. زمان ورود به بازار: عرضه و ارائه محصول در بازار (بازارسنجي محصول)
3. زمان كسب سود: گذر از نقطه سربه‌سر و كسب سود

تقسيم كنيم، سازماني برنده واقعي خواهد بود كه در اين مسابقه، برنده هر سه بخش باشد. به همين دليل فرآيند توسعه محصول، فرآيند زمان رسيدن به موفقيت نيز ناميده مي‌شود.

8 گام توسعه محصول جديد

مراحلي كه بنگاه براي كسب مزيت رقابتي از ارائه محصول جديد مي‌بايستي طي كند، عبارتند از

گام اول: ايده‌يابي

ايجاد محصول جديد با جستجوي ايده‌هاي جديد آغاز مي‌شود. شناخت پرسوناي مخاطب و تكنيك‌هاي تحقيقات بازار در دستيابي به ايده‌هاي جذاب و كاربردي، كمك‌كننده است.

گام دوم: پالايش ايده‌ها

برخلاف مرحله قبل كه به دنبال تعداد ايده‌هاي بيشتر بوديم، در اين گام، با ارزيابي و پالايش ايده‌ها، تعداد آن‌ها را كاهش مي‌دهيم تا به مجموعه‌اي از ايده‌هاي خلاقانه، مناسب و قابل انجام دست يابيم. هدف از اين مرحله، تشخيص و كنارگذاشتن ايده‌هاي ضعيف است؛ زيرا هزينه‌هاي توسعه محصول در هر مرحله به طور چشمگيري افزايش مي‌يابد.

دراين مرحله مي‌بايستي از دو نوع اشتباه متداول، اجتناب كنيم:

اشتباه اول، رد شدن يك ايده خوب در حين ارزيابي است. براي جلوگيري از اين خطا، نبايد ديدگاه بسيار محافظه‌كارانه‌اي در پيش بگيريم. اشتباه دوم، انتخاب يك ايده ضعيف براي محصول جديد و سرمايه‌گذاري در اجراي آن است. اين اشتباه از يك طرف موجب زيان‌هاي مادي و از طرف ديگر سبب يأس و نا اميدي كاركنان مي‌شود. اهميت تحقيقات بازار و تحليل كارشناسان، در اين مرحله مشخص مي‌شود.

گام سوم: توسعه و آزمايش مفهوم

پس از تصفيه ايده‌ها بايد آن‌ها را به مفاهيم محصول تبديل كنيم. تشخيص بين ايده محصول، مفهوم و تصوير يا ذهنيت محصول اهميت بسياري دارد. درحقيقت ايده محصول، تصور محصولي است كه شركت گمان مي‌كند مي‌تواند به بازار عرضه كند. تصوير يا ذهنيت محصول، تجسم و برداشتي است كه مصرف‌كنندگان از محصول دارند .

گام چهارم: توسعه استراتژي بازاريابي

استراتژي بازاريابي از سه قسمت تشكيل مي شود:

قسمت اول درمورد اندازه، ساختار و رفتار بازار است؛ يعني جايگاه‌‌يابي براي محصول طراحي شده، بررسي فروش، سهم بازار و تعيين اهداف سود درچند سال اول .

قسمت دوم پيرامون تعيين قيمت، ميزان توليد، استراتژي توزيع و بودجه بازاريابي براي سال اول است .

قسمت سوم، پيش‌بيني فروش بلند‌مدت و تعيين اهداف سود و استراتژي آميخته بازاريابي درطول زمان است .

گام پنجم: بررسي تجاري

پس از تصميم‌گيري درباره مفهوم محصول و استراتژي بازاريابي، مديريت مي‌تواند عملكرد تجاري پيشنهادي را ارزيابي كند. مديريت بايد با بررسي ميزان فروش، هزينه و سود مشخص سازد كه آيا به اهداف شركت نائل مي‌شويم يا خير. اگر پاسخ مثبت باشد مي‌توان به توسعه محصول پرداخت.

گام ششم: توسعه محصول

اگر مفهوم محصول از بررسي تجاري با موفقيت عبور كند بايد براي تبديل به محصول فيزيكي به قسمت تحقيق و توسعه يا مهندسي داده شود. تا اين مرحله همه چيز به صورت واژه، تصوير و تصور خام بوده است. از اين پس جهش بزرگي در سرمايه‌گذاري رخ داده و چنانچه اشتباهي در برآورد هزينه‌هاي محصول جديد صورت بگيرد، در آينده به شركت خسارات زيادي وارد خواهد آمد.

گام هفتم: آزمايش بازار

در اين مرحله، آزمايش محصول و برنامه بازاريابي آن در موقعيت‌هاي واقعي بازار اجرا مي‌شود. آزمايش بازار منجر به شناسايي و برطرف‌ نمودن مشكلات و نواقص احتمالي شده و اطلاعاتي را كه پيش از معرفي محصول به بازار مور‌دنياز است براي تصميم‌گيرندگان فراهم مي‌نمايد. هدف اصلي از آزمايش بازار، قرار دادن محصول در بازار واقعي به صورت آزمايشي است.

گام هشتم: تجاري سازي

با آزمايش بازار اطلاعات كافي براي اتخاذ تصميم نهايي در مورد اينكه آيا محصول وارد بازار شود يا خير در اختيار مديريت قرار مي‌گيرد. اگر شركت بخواهد محصول را تجاري كند با هزينه هاي گزافي مواجه خواهد شد كه مي‌بايستي سود حاصل از فروش، اين هزينه‌ها را توجيه نمايد.توسعه محصول جديد براي بقا و رشد سازمان ضروري است،در عين حال اين فرآيند، پيچيده، وقت‌گير، پرهزينه و اغلب ناموفق است. با توجه به كوتاه‌شدن چرخه عمر محصولات، هدف از توسعه محصول جديد،پاسخ به نيازهاي مشتريان، تطابق با شرايط بازار، تغييرات محيطي، افزايش سود، رضايت مشتريان و مقابله با سياست‌هاي رقبا است. شركت تبليغاتي مات، با ارائه كليه خدمات بازاريابي، كسب‌و‌كار شما را در طراحي كمپين‌هاي تبليغاتي و معرفي محصولات جديد، ياري مي‌نمايد.

منبع: شركت تبليغاتي مات

در بلاگ‌هاي پيشين پيرامون انواع مختلف تحقيقات بازار، ميزان اهميت و نقش آن در موفقيت كمپين‌هاي تبليغاتي سخن گفتيم. تحقيقات بازار به صورت كلي به دو دسته تحقيقات بازار اوليه و ثانويه تقسيم مي‌شود و داده‌هاي گردآوري شده به دو صورت كمي و كيفي قابل بررسي هستند. در اين بلاگ قصد داريم تكنيك‌هاي موثري را كه در هر يك از تحقيقات بازار اوليه و ثانويه قابل استفاده هستند، معرفي نماييم.

تحقيقات بازار اوليه

به طور كلي تحقيقات بازار اوليه، جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز پيرامون يك موضوع مشخص مي‌باشد. مهم‌ترين تكنيك‌هاي تحقيقات بازار اوليه عبارتند از

گروه‌هاي تمركز

يكي از رايج‌ترين شيوه‌هاي انجام تحقيقات بازار اوليه از طريق گروه‌هاي تمركز است. به اين صورت كه با گردآوري گروهي از افراد در يك محل و پرسيدن سوالات مختلف پيرامون يك محصول يا خدمت، ترجيحات و بازخورد آن‌ها را نسبت به محصول موردنظر متوجه شد. گروه‌هاي تمركز مي‌توانند در هر نقطه يا محلي كه بنگاه مدنظر داشته باشد، برگزار شوند. با پيشرفت سريع تكنولوژي، امروزه گروه‌هاي تمركزي از طريق ويدئوكنفرانس قابل برگزاري هستند. اطلاعات به دست آمده از طريق گروه تمركز عمدتا كيفي هستند و بينش مفيدي ازپرسوناي مخاطب و خواسته‌ها و ترجيحات آن‌ها براي كسب‌و‌كارها فراهم مي‌نمايد.

تحقيقات و پرسش‌نامه‌ها

واژه Survey اصطلاحي است كه تقريبا تمامي مطالعات پرسش‌نامه‌اي، بررسي از طريق مصاحبه، تكميل فرم و گزارشات رضايت مشتري را شامل مي‌شود. تكنيك استفاده از پرسش‌نامه‌هاي كوتاه و ساده، يكي از متداول‌ترين شيوه‌هاي انجام تحقيقات بازار و كسب اطلاع از ميزان رضايت مشتري از خدمت يا محصول موردنظر است. امروزه اينترنت و پرسش‌نامه‌هاي تحت وب نيز اجراي اين تكنيك را ساده‌تر كرده‌اند.

مشاهده

در تحقيقات بازار اوليه، دو نوع تكنيك رايج و اصلي براي مشاهده وجود دارد: مشاهده از طريق تعامل و ارتباط مستقيم با سوژه مورد نظر و مشاهده از طريق ارتباط غيرمستقيم. اين تكنيك، داده‌هاي كيفي را در برمي‌گيرد؛ چراكه رفتار و واكنش افراد، مورد بررسي قرار گرفته است.

آزمون فرض و آزمايشات

اين تكنيك تحقيقات بازار اوليه، شامل تست‌ها، فرضيات و متغيرهاي علمي است كه در شرايط و محيط كنترل شده آماري انجام مي‌پذيرد. براي مثال يك شركت توليدكننده مواد غذايي را در نظر بگيريد كه سه نوع بسته‌بندي مختلف را براي يك محصول طراحي كرده و آنها را به مشتريان مختلفي فروخته است. اين تكنيك، به شركت كمك مي‌كند تا با تحليل ميزان فروش محصولات، مشخص نمايد كه كدام نوع بسته‌بندي بيشتر توسط مشتريان ترجيح داده شده است.

مصاحبه‌هاي مفصل و عميق

اين تكنيك، داده‌هاي كيفي مفيدي در رابطه با ترجيحات و نيازهاي ناشناخته مشتريان در اختيار بنگاه‌ها قرار مي‌دهد. اين شيوه تحقيقات بازار تنها به الگوي مشخصي از پرسش‌ها محدود نمي‌شود و برخلاف گروه تمركز، افراد زيادي را به طور همزمان درگير نمي‌كند؛ بلكه شامل يك پاسخ‌دهنده و يك فرد ميانجي است. فرد ميانجي تنها يك پرسشگر صرف نيست، بلكه از طريق يك گفتگوي هدفدار، از ترجيحات و تمايلات پاسخ‌دهنده آگاه مي‌شود. اين تكنيك در طراحي محصول جديد و درك تمام جنبه‌هاي رضايت مشتري، بسيار مفيد است.

تحقيقات بازار ثانويه

تحقيقات بازار ثانويه به معناي جمع‌آوري اطلاعات موردنياز از منابع مختلف و پايگاه‌هاي داده متنوع است. دو منبع اصلي انجام تحقيقات بازار ثانويه عبارتند از:

منابع داخلي

منظور از منابع داخلي كه شركت براي انجام تحقيقات بازار، مي‌تواند از آنها بهره بگيرد، داده‌ها، اسناد و مداركي است كه در داخل شركت وجود دارد و از طريق مراجعه به بايگاني و دفاتر حسابداري، قابل مشاهده هستند. صورت سود و زيان، ترازنامه، گزارشات فروش، ميزان موجودي انبار و كالاهاي مرجوعي، اطلاعات مفيدي پيرامون عملكرد بنگاه در اختيار مديران و طراحان استراتژي قرار مي‌دهد.

منابع خارجي

تقريبا هر منبع اطلاعاتي كه توسط افراد يا كسب‌و‌كارهايي خارج از بنگاه تهيه شده است، در گروه منابع خارجي قرار مي‌گيرد. منابع خارجي، بسيار گسترده و متنوع هستند. اينترنت، گزارشات دولتي، پژوهش‌هاي دانشگاهي، داده‌هاي مربوط به فعاليت رقبا و پايگاه‌هاي داده پژوهشكده‌ها و مراكز آمار، اطلاعات انبوهي در زمينه‌هاي مختلف ارائه مي‌دهند. نكته حائز اهميت آن است كه در ميان حجم انبوهي از داده‌هاي غيرمفيد و مختلف، سردرگم نشويد. از ميان منابع داخلي و خارجي، تنها آن دسته از اطلاعات را در تحقيقات بازار خود دخالت دهيد كه به موضوع مورد نظر شما مرتبط بوده و در نتيجه به دست آمده، تاثيرگذار باشند.

عليرغم تمام مزايا و كاربردهاي بيان شده، چنانچه تكنيك‌هاي تحقيقات بازار به درستي اجرا نشود، مي‌تواند علاوه بر صرف زمان و هزينه، استراتژي و برنامه‎‌هاي بازاريابي را به دليل اطلاعات نادرست يا به خوبي تعبير نشده با شكست مواجه كنند. در تحقيقات بازار، تنها گردآوري داده، مهم نيست. تحليل دقيق و تخصصي داده‌ها، فرايند تحقيقات بازار را موثر و كاربردي مي‌كند. شركت تبليغاتي مات با ارائه كليهخدمات بازاريابي و تيم تخصصي و حرفه‌اي خود، كسب‌و‌كار شما را در طراحي و اجراي پروژه‌هاي بازاريابي و تبليغاتي ياري مي‌نمايد.

منبع: شركت تبليغاتي مات

تصور كنيد براي خريد يك محصول، به يك وب‌سايت سر زده‌ايد و دقيقاً آنچه به آن نياز داريد پيش روي شما ظاهر شده‌است! قطعاً در اين صورت نه تنها به سرعت به هدف خود دست يافته‌ و احساس خوبي داشته‌ايد، بلكه تجربه‌اي از يك خريد موفقيت آميز در ذهن شما حك شده است. در توليد محتواي دايناميك يا محتواي هوشمند با شخصي‌سازي محتوا متناسب با نيازها، علايق، پيشينه‌ي رفتار كاربر و در حالت كلي‌تر بر اساس پرسوناي مشتري، پيشنهادات متفاوتي از محصولات و خدمات را به كاربر ارائه شده و در برخي موارد وي به نسخه‌ي متفاوتي از صفحات فرود هدايت مي‌شود. بسياري از شركت‌هاي بزرگ و صاحبان كسب و كارهاي تجارت الكترونيك، شخصي‌سازي محتوا را متناسب با پيشرفت تكنولوژي، فضاي رقابتي و تغييرات بازار ضروري دانسته و آن را در تبديل بازديد كننده به مشتريان وفادار بسيار اثربخش ارزيابي كرده‌اند. به اعتقاد آنان، تجربيات خريد اغلب مشتريان، عادات خريد آنان را شكل داده و به همين دليل، ارائه‌ي محتواي دايناميك يكي از بهترين راه‌هايي است كه با هزينه‌ي كمتر، مي‌تواند علاوه بر افزايش رضايت در مشتريان، آنان را مجدد به سمت برند شما بازگرداند.

اهميت آشنايي با پرسوناي مخاطب در توليد محتواي دايناميك يا هوشمند

در گذشته يك استراتژي يكسان بازاريابي مي‌توانست براي تبديل تمام مخاطبان به مشتري به كار برده شود. امروزه با پيشرفت تكنولوژي و افزايش دانش و آگاهي مشتريان و كسب و كارها، هرچه بيشتر و دقيق‌تر مخاطبان را بشناسيد و به اطلاعات ضروري از آنان دست يابيد، مي‌توانيد با شخصي‌سازي محتوا و توليد محتواي هوشمند، خود را با نيازها و سليقه‌ي مخاطب تطبيق داده و در نتيجه با كوتاه كردن مسير قيف فروش، نرخ تبديل را در زمان كمتري افزايش دهيد. به كارگيري تكنولوژي هوش مصنوعي در بهبود تجربه مخاطب و پيش‌بيني رفتار او موثر بوده و به توليد محتواي شخصي‌سازي شده كمك مي‌كند. براي دانستن اينكه چه كسي دقيقاً به چه چيزي احتياج يا علاقه دارد، علاوه بر اطلاعاتي كه از فرآيند شناسايي پرسوناي مخاطب به دست آورده‌ايد، لازم است بدانيد مخاطب پيش از اين از چه طريقي وارد وب‌سايت شما شده، كدام مسير را در وب‌سايت دنبال كرده و آيا اين فرآيند در نهايت به خريد يا انجام عمل مورد نظر شما منجر شده است يا خير. در يك جمله مي‌توان گفت: داشتن اطلاعات كافي از پرسوناي مخاطب، شاه‌كليد موفقيت در توليد محتواي دايناميك است.

مثال‌هايي از محتواي هوشمند

شخصي‌سازي نتايج جست و جو توسط گوگل

يكي از رايج‌ترين مثال‌هاي نمايش محتواي هوشمند و شخصي‌سازي شده، نتايج جست و جوي گوگل است. گوگل متناسب با كلمات كليدي وارد شده توسط هر كاربر، مشخصات پروفايل و تاريخچه‌ي جست و جوهاي قبلي او، نتايجي متناسب و متفاوت را به او پيشنهاد مي‌دهد. به علاوه، عبارات پيشنهادي گوگل متناسب با عبارات جست و جو، اين فرآيند را براي كاربران ساده‌تر مي‌كند. به علاوه، Google Ads نمونه‌ي بارز تبليغات دايناميك هستند. تبليغات گوگل، امكان انطباق نمايش تبليغات، متناسب با كلمات كليدي و عبارات جستجو شده توسط كاربر را براي شما فراهم مي‌كند.

فروشگاه‌هاي آنلاين

وب‌سايت Amazon نمونه‌ي خوبي براي نمايش محتواي هوشمند است. براي مثال پس از ورود به سايت در صفحه‌ي اصلي، محصولات مرتبط را با توجه به كشور محل سكونت، تكرار سفارشات، سفارشات اخير، بازديدها، جستجوها، ليست علاقه‌مندي‌ها يا درج نظرات قبلي شما براي‌تان به نمايش در مي‌آورد. نمايش محصولات كاربردي و مورد علاقه‌ي شما مي‌تواند علاوه بر صرفه‌جويي در وقت، احساس رضايت بيشتري در شما نسبت به برند ايجاد كرده و تجربه كاربري خوبي براي‌تان رقم بزند.

از ديگر مثال‌هاي كاربرد محتواي هوشمند در وب‌سايت‌ها مي‌توان به اين موارد اشاره كرد:

• نمايش خدمات يا محصولات مرتبط با محل سكونت افراد (با كمك اطلاعات حاصل از فرآيند هدف‌گذاري جغرافيايي)
• نمايش CTA مخصوص هر كاربر متناسب با موقعيت جغرافيايي، زبان مرورگر، ميزان وفاداري، تعداد تراكنش‌هاي پيشين
• ارسال پيام‌هاي شخصي‌سازي شده شامل پيشنهادات ويژه و تخفيف‌ها

كمپين‌هاي ايميلي

محتواي ارسال شده در كمپين‌هاي ايميلي مي‌تواند متناسب با هر پرسوناي مشتري متغيير بوده و شامل پيشنهادات يا اطلاعات شخصي‌سازي شده و متناسب با پرسوناي مخاطب باشد.

لندينگ پيج‌ها يا صفحات فرود

طراحي لندينگ پيج‌ها يا صفحات فرود مي‌تواند بر اساس پروفايل كاربر، كلمات كليدي و عبارات مورد استفاده در جستجو، خصوصيات دموگرافيك و عوامل متعدد ديگري از اين دست متفاوت باشد و با نمايش محتواي شخصي‌سازي شده، علاوه بر القاي حس مثبت به كاربر، ما را به هدف مورد نظر لندينگ پيج نزديك كند.

فرم‌هاي اختصصاصي

با توجه به اينكه مشخصات دموگرافيك، نيازها، اهداف، يا ويژگي‌هاي دلخواه مشتري متغير هستند، فرم‌هاي موجود در يك وب‌سايت مي‌توانند به صورت دايناميك طراحي شوند، به اين مفهوم كه با توجه به اطلاعات وارد شده توسط مشتري، تغيير كنند. به عنوان مثال، پس از انتخاب جنسيت مذكر، قسمت مربوط به پر كردن اطلاعات سربازي در فرم ظاهر مي‌شود.

مزاياي استفاده از محتواي هوشمند يا دايناميك

به طور كلي مي‌توان مزاياي توليد محتواي دايناميك ر در اين موارد خلاصه كرد:

• افزايش درگيري كاربران
• بهبود تجربه كاربري
• بهينه‌سازي نرخ تبديل
• افزايش توليد Lead
• ايجاد تصوير ذهني مثبت و بهبود ادراكات مخاطب نسبت به برند
• افزايش نرخ بازگشت سرمايه
• وفاداري مشتريان
• افزايش نرخ مشتريان بازگشتي

در نهايت مي‌توان گفت توليد محتواي هوشمند يا دايناميك براي بسياري از كسب و كارهاي فعال در زمينه‌ي ديجيتال ماركتينگ جهت ايجاد تمايز نسبت به رقبا، جلب رضايت مخاطبان، افزايش سودآوري و بسياري مزاياي ديگر كه به آن اشاره شد، بسيار ضروري است.

منبع: آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان

هدف اصلي پياده‌سازي استراتژي برندينگ، ساخت يك برند قدرتمند است. چرا كه داشتن يك استراتژي برندينگ موثر و برند قوي، در نهايت به افزايش نرخ بازگشت سرمايه‌يكسب و كارها منجر مي‌شود.

معماري برند يا Brand Architecture، چگونگي سازماندهي، مديريت و ورود به بازار را براي تمامي برندهاي يك سازمان تدوين كرده و پياده‌سازي استراتژي‌هاي برندينگ را ساده مي‌كند. معماري برند را مي‌توان صورت بيروني استراتژي گسترش كسب و كار دانست. معماري برند در صورتي كارآمد است كه با توجه به شناخت صحيح از بازار و استراتژي برند رقبا، به درستي تعريف و تدوين شده و با اهداف و چشم‌انداز كسب و كار شما هم‌راستا باشد. مدل‌هاي متنوعي از معماري برند موجودند. در اين مقاله به معرفي ۳ مدل مشهور در معماري برند مي‌پردازيم.

Branded House

در معماري Branded House يا Corporate Brand Architecture، كمپاني اصلي به عنوان منبع اصلي هويت تمام برندها قرار گرفته و به عبارتي مانند برند مادر، به برندهاي زيرمجموعه خود اعتبار مي‌بخشد. در اين حالت، استراتژي هريك از محصولات جداگانه اما هم‌راستا با برند مادر تدوين مي‌شود و غالباً نام برند مادر يا بخشي از آن را به دوش مي‌كشند. براي مثال: خانواده محصولات برند اپل شامل iPhone, iPad, iTunes, iCloud و… داراي سبك معماري Branded House هستند. مثال ديگري از Branded House كمپاني گوگل است كه زيرمجموعه‌هاي زيادي از جمله Google Drive, Google Translate, Google Calendar, Gmail, Google News و… دارد.

House of Brands

در اين سبك از معماري برند، بر خلاف مدل قبلي، برندهاي زيرمجموعه داراي هويت مستقل بوده و كاملاً جداگانه عمل مي‌كنند. ممكن است اين برندها از جهت محصولات، خدمات و سهم بازار بسيار متفاوت باشند. در معماري House of Brands، صحبتي از برند مادر به ميان نمي‌آيد و در بسياري از موارد ممكن است حتي مصرف‌كنندگان با وجودوفاداري به برند زير مجموعه، برند مرجع را نشناسند. براي مثال، كمپاني (Procter and Gamble)P&G برند مرجع برندهاي معروف Tide, Pampers, Gillette, Head & Shoulders, Crest, Always و … است. همچنين برندهاي Snickers, M&M, Orbit, Extra, Twix و … برندهاي زيرمجموعه‌ي برند Mars هستند.

Hybrid

در اين سبك از معماري برند از تركيب دو مدل فوق استفاده مي‌شود، به گونه‌اي كه برند مرجع، برندي شناخته شده است و خودش به عنوان يكي از زيرمجموعه‌ها فعاليت كرده و برندهاي زيرمجموعه‌ي ديگر با گذشت زمان به صورت مستقل گسترش مي‌يابند. برندهايي مانند Pepsi-co و Amazon وCoca-Cola از استراتژي تركيبي براي گسترش برند خود استفاده مي‌كنند. معمولاً زمينه‌ي به‌كارگيري استراتژي تركيبي هنگامي فراهم است كه يك برند مشهور و قدرتمند، محصول خود را روانه‌ي بازار كرده ‌است و تمايل دارد كسب و كار خود را با توليد محصولات متفاوت، گسترش داده و يا به طور مستقل به بخش‌هاي جديدي از بازار ورود كند.

گسترش برند، يك شمشير دولبه!

به طور كلي مي‌توان گفت گسترش برند شمشيري دولبه است و انتخاب نوع معماري برند، نقش بسيار تعيين كننده‌اي در موفقيت استراتژي‌هاي برندينگ و توسعه‌ي برند شما دارد. براي مثال انتخاب استراتژي Branded House به صورت پيش‌فرض مي‌تواند ريسك كمتري در مقايسه با مدل‌هاي House of Brands و تركيبي داشته باشد و مديريت آن ساده‌تر خواهد بود.

لازم است بدانيد استراتژي‌هاي گسترش برند يا Brand Extension الزاماً موفقيت آميز نيستند. در ادامه جهت آشنايي بيشتر با پيامدهاي گسترش برند و ريسك‌هاي آن، به توضيح دو مفهوم Brand Cannibalization و Brand Delusion مي‌پردازيم.

Brand Delusion

اين پديده زماني اتفاق مي‌افتد كه يك برند، در استراتژيهاي گسترش برند خود اشتباه عمل كرده و با ورود به بخش‌هاي نامربوط بازار، به هويت برند اصلي و پرچم‌دار خود آسيب مي‌رساند. براي مثال، كمپاني Levi’s برندي سرآمد در توليد محصولاتي راحت، بادوام و مناسب براي استفاده‌ي روزانه است. در اوايل دهه‌ي 1980 ميلادي، برند Levi’s با وجود سهم بازار وسيع، تصميم به گسترش هرچه بيشتر آن گرفت. يكي از استراتژي‌هاي گسترش اين برند، توليد كت‌هاي كلاسيك مردانه بود. اين محصول، هويتي متفاوت از برند Levi’s داشت و به همين سبب مشتريان نتوانستند به آن اعتماد كنند. در نتيجه، نه تنها اين استراتژي موفقيت آميز نبود، بلكه سبب شد به چهره‌ي شناخته شده‌ي اين برند معروف خدشه وارد شود.

Brand Cannibalization

پديده‌ي Brand Cannibalization هنگامي رخ مي‌دهد كه پس از گسترش برند، محصول جديد بخشي از سهم بازار محصولات قبلي برند مرجع را از آن خود مي‌كند. توجيه شركت‌ها براي انجام اين كار اين است كه اختصاص يافتن بخش اعظم فروش به محصول يا برند جديد، نرخ بازگشت سرمايه را بيشتر افزايش مي‌دهد. با اين حال، ممكن است استراتژي هدايت مشتريان در قيف فروش به سمت محصول جديد، همواره درست از آب درنيامده و به شكست منجر شود. به عنوان مثال، گسترش برندهاي اكتيو و اوه كه هويت نسبتاً مشابهي در ذهن مخاطبان خلق كرده‌اند، مي‌تواند مثال موفقي از Brand Cannibalization براي شركت گلرنگ باشد.

منبع: آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان

در بلاگ‌هاي پيشين در رابطه با اهميت تحقيقات بازار در موفقيت كسب‌و‌كار سخن گفتيم. شناخت پرسوناي مخاطب و جامعه هدف از اولين گام‌هاي طراحي كمپين‌هاي تبليغاتي، معرفي محصول جديد و پروژه‌هاي آگاهي از برند است. در اين بلاگ قصد داريم ضمن معرفي انواع تحقيقات بازار، به فاكتورهايي كه از طريق تحقيقات بازار مي‌توانند مورد بررسي قرار بگيرند، بپردازيم.

فاكتورهاي قابل بررسي از طريق تحقيقات بازار

فرايندي كه از طريق آن اطلاعات مشتريان بالقوه و جامعه هدف براي كشف نيازها و خواسته‌هاي آن‌ها گردآوري مي‌شود را تحقيقات بازار مي‌ناميم. تحقيقات بازار يكي از اقدامات ضروري كسب‌و‌كارها پيش از آغاز پروژه‌هاي بازاريابي و ورود به بازارهاي جديد است. فاكتورهايي كه با انجام تحقيقات بازار قادر به بررسي آن‌ها هستيم عبارتند از:

روندهاي موجود در بازار

در بحث پيرامون چرخه عمر محصول و ماتريس رشد – سهم بازار اشاره كرديم كه با پيشرفت سريع تكنولوژي و تغييرات محيط كسب‌و‌كار، الگوهاي موجود به سرعت در حال تغيير هستند. تحقيقات بازار با شناسايي روندهاي موجود در بازار، رهبران كسب‌و‌كار را در اتخاذ تصميمات استراتژيك در مراحل مختلف چرخه عمر محصول ياري مي‌كند.

بخش‌بندي بازار

تقسيم بازار براساس موقعيت جغرافيايي، خصوصيات جمعيت‌شناختي و … از اولين گام‌هاي طراحي استراتژي رقابتي است. تحليل داده‌هايي كه تحقيقات بازار در اختيار بنگاه‌ها قرار مي‌دهد، كسب مزيت رقابتي را براي شركت آسان‌تر مي‌كند.

تحليل رقبا

در فضاي پيچيده رقابتي كنوني، اطلاعات، قدرت است. هرچه داده‌ها و اطلاعات بيشتري از نحوه رقابت و ميزان قدرت رقباي خود داشته باشيد، شانس بيشتري براي پيشي‌گرفتن از آن‌ها خواهيد داشت. بسياري از استراتژي‌هاي رقابتي با توجه به نقشه و حركات رقيب تجاري، تغيير مي‌كنند. شرايط محيط رقابتي، استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري، نيازها و خواسته‌هاي مصرف‌كنندگان از طريق تحقيقات بازار، قابل دستيابي هستند.

تحليل SWOT

يكي از ابزارهاي استراتژيك براي طراحي استراتژي رقابتي، تحليل SWOT است كه با در نظر گرفتن نقاط قوت و ضعف شركت، فرصت‌ها و تهديدهاي محيط خارجي، موقعيت شركت را در دنياي كسب‌و‌كار مشخص مي‌نمايد و به رهبران اجازه مي‌دهد با توجه به موقعيت، برنامه رقابتي خود را طراحي كنند. با استفاده از نتايج تحقيقات بازار، شركت از فرصت‌ها و تهديدهاي محيط بيروني آگاه مي‌شود. براي مثال تغيير سليقه مشتريان، كاهش تقاضاي محصولات، افزايش بودجه تبليغات شركت‌هاي رقيب نوعي تهديد براي كسب‌و‌كار هستند. تحقيقات بازار كارامد، نقطه قوتي است كه هر سازمان از طريق آن مي‌تواند از فرصت‌هاي بيروني حداكثر استفاده را نمايد.

انواع تحقيقات بازار

در ادامه به معرفي انواع تحقيقات بازار كه توسط كسب‌و‌كارها مورد استفاده قرار مي‌گيرد، مي‌پردازيم.

تحقيقات بازار اوليه

منظور از تحقيقات بازار اوليه، جمع‌آوري اطلاعات توسط بنگاه يا كسب‌وكار براي بهبود در سطح عملكرد، خدمات يا فعاليت‌ها است. در تحقيقات بازار اوليه كه با عنوان تحقيقات ميداني نيز شناخته مي‌شود، با مجموعه مشخص و مرتبطي از داده‌ها روبه‌رو هستيم كه از طريق سوالات مشخص حاصل مي‌شوند. اين شيوه، يكي از متداول‌ترين و در عين حال موثرترين شيوه‌هاي تحقيقات بازار است كه اطلاعات كمي و كيفي را در اختيار تصميم‌گيران قرار مي‌دهد.

تحقيقات بازار ثانويه

برخلاف تحقيقات بازار اوليه كه بر گردآوري اطلاعات مشخص پيرامون يك موضوع تاكيد دارد، اين تكنيك حوزه تمركز وسيع‌تري داشته و به اطلاعات به دست آمده از چندين منبع تكيه مي‌كند. منابع مختلفي مانند داده‌ها و گزارشات دولتي، روزنامه‌ها، مجلات، اينترنت و … در اين اين شيوه مورد استفاده قرار مي‌گيرند. يكي از مزاياي انجام تحقيقات بازار ثانويه، اين است كه در مدت زمان كوتاه و اغلب به صورت رايگان قابل انجام است.

تحقيقات بازار كيفي

اين نوع از تحقيقات بازار عمدتا با شاخصه‌هاي كيفي مانند احساسات و يا ديگاه مشتري پيرامون يك محصول يا خدمت سر و كار دارد. تحقيقات بازار كيفي بر آنچه كه در ذهن مشتري مي‌گذرد، تمركز مي‌كند. مصاحبه‌هاي حضوري و يا گروه‌هاي تمركز نمونه‌هاي رايجي از تحقيقات بازار كيفي هستند.

تحقيقات بازار كمي

داده‌هاي كمي، آمار و ارقام و گزارشات عددي پيرامون موضوعات مختلف، از طريق تحقيقات بازار كمي حاصل مي‌شوند. اين اطلاعات در هر دو گروه تحقيقات بازار اوليه و ثانويه وجود دارند. پرسش‌نامه‌ها، داده‌هاي سبد خريد مشتريان و گزارشات مالي نمونه اين تحقيقات هستند. داده‌هاي كمي، نقش قابل ملاحظه‌اي در تعيين سهم بازار بنگاه ايفا مي‌كنند.

نكته قابل توجه در دسته‌بندي انواع تحقيقات بازار آن است كه داده‌هاي كمي و كيفي در هر دو نوع تحقيقات بازار اوليه و ثانويه وجود دارد، به عبارت ديگر، تحقيقات بازار كمي و كيفي، در هر دو دسته تحقيقات بازار اوليه و ثانويه مشاهده مي‌شوند. تحقيقات بازار كافي و جامع، يكي از ابزارها و نقاط قوت كليدي كسب‌و‌كارها براي باقي‌ماندن در محيط پيچيده رقابتي است. كوتاه شدن چرخه عمر محصولات، پيشرفت تكنولوژي و تغيير سريع در نيازها و خواسته‌هاي مشتريان، شناخت محيط و آگاهي مستمر از شرايط رقابتي را براي بنگاه‌ها ضروري كرده است. شركت تبليغاتي مات با ارائه طيف وسيعي از خدمات تبليغاتي و انجام پروژه‌هاي تحقيقات بازار، كسب‌و‌كار شما را در تدوين و اجراي استراتژي‌هاي بازاريابي و كسب مزيت رقابتي ياري مي‌كند.

منبع: شركت تبليغاتي مات

تبليغات تلويزيوني يكي از موثرترين و شناخته‌شده‌ترين روش‌هاي اطلاع‌رساني است كه بنگاه‌هاي مختلف كسب‌و‌كار براي برقراري ارتباط با مخاطبان از آن بهره مي‌گيرند. انتقال پيام برند به ميليون‌ها نفر در مدت زمان كوتاه، تلويزيون را به يكي از جذاب‌ترين رسانه‌ها براي اطلاع‌رساني به مخاطب تبديل كرده است. در اين بلاگ قصد داريم تبليغات تلويزيوني را با جزئيات بيشتري مدنظر قرار دهيم و ويژگي‌هايي را كه يك تبليغ تلويزيوني براي موفقيت بايد دارا باشد، بررسي كنيم.

ويژگي‌هاي يك تبليغ تلويزيوني موثر

يك تبليغ تلويزيوني براي اثرگذاري بيشتر مي‌بايست داراي ويژگي‌هاي زير باشد:

مرتبط بودن

آگهي تبليغاتي شما مي‌بايست با برند و مخاطبان شما ارتباط داشته باشد؛ در غير اين صورت يا به خاطر سپرده نمي‌شود يا به يك تبليغ موثر براي برند شما تبديل نخواهد شد. قبل از هرگونه اقدام، استراتژي‌هاي تبليغاتي خود را مرور كنيد. بررسي نتايج كمپين‌هاي تبليغاتيپيشين، رصد رفتار رقبا و تحقيقات بازار، به شما در طراحي محتواي تبليغاتي مرتبط كمك مي‌كند.

شفافيت

زمان، يكي از فاكتورهاي قابل توجه در تبليغات تلويزيوني است. شما مدت زمان كوتاهي براي معرفي برند، محصول يا خدمات خود در اختيار داريد، به همين دليل مي‌بايست پيام خود را بسيار شفاف و قابل توجه به مخاطبان منتقل كنيد تا بهتر و بيشتر از ساير پيام‌ها، به خاطر سپرده شود. براي معرفي خود تا لحظات پاياني پيام، صبر نكنيد. از كل مدت زماني كه در اختيار داريد، به بهترين شيوه ممكن براي تاثيرگذاري استفاده كنيد.

خط داستاني مشخص

يك آگهي تبليغاتي خوب، تنها شامل معرفي برند و ويژگي‌هاي محصول نمي‌شود؛ بلكه داراي يك خط داستاني مشخص است كه پيام موردنظر خود را در قالب يك داستان، روايت مي‌كند. اين شيوه علاوه بر اثرگذاري بيشتر بر مخاطب، منجر به برقراري ارتباط نزديك با آنها مي‌شود.

استفاده از يك تم يا كاراكتر مشخص

آگهي‌هاي تبليغاتي يك برند، لزوما جداگانه و بي ارتباط با يكديگر نيستند. براي جلب توجه بيشتر مي‌توانيد از سري‌هاي متوالي آگهي كه با يكديگر مرتبط هستند و خط داستاني مشخصي را دنبال مي‌كنند، بهره بگيريد. استفاده از كاراكترها و شخصيت‌هاي محبوب، ارتباط قوي‌تري را با مخاطب ايجاد مي‌كند.

كيفيت بالا

داشتن يك آگهي تلويزيوني باكيفيت، لزوما به معناي صرف هزينه هنگفت از طراحي تا اجرا نيست. با استفاده از تيم توليد حرفه‌اي و خلاق، علاوه بر داشتن كيفيت قابل قبول، در هزينه‌هاي تبليغاتي خود صرفه‌جويي كنيد.

خلاقيت

اين ويژگي يكي از مهم‌ترين نكاتي است كه مي‌بايستي به آن توجه داشته باشيد. چنانچه يك آگهي تبليغاتي، تمامي ويژگي‌هاي مطرح شده را دارا باشد اما خلاقيت در آن مشهود نباشد، نتيجه‌اي جز صرف زمان و هزينه براي برند شما نخواهد داشت. در طراحي يك تبليغ تلويزيوني با زمان پخش محدود، خلاقيت، مهم‌ترين عاملي است كه منجر به جلب توجه مخاطب و اثرگذاري مي‌شود.

موسيقي و صداي مناسب

فاكتور صدا در تبليغات تلويزيوني از آن جهت حائز اهميت است كه مخاطب را حتي از فاصله‌هاي نسبتا دور از تلويزيون، متوجه آگهي تبليغاتي مي‌كند. در انتخاب موسيقي و صدا، به ارتباط محتوا، پيام برند و مخاطبان خود توجه نماييد.

زمان‌بندي استراتژيك

براي نمايش آگهي تبليغاتي خود، زمان‌بندي مناسبي را مدنظر داشته‌باشيد. پخش آگهي تبليغاتي در ساعات مختلف شبانه‌روز، تاثيرگذاري مختلفي بر مخاطبان دارد. براي مثال آگهي‌هاي تبليغاتي كه در ساعات ابتدايي شب يا بين دو نيمه مسابقات فوتبال پرمخاطب، پخش مي‌شوند، افراد بيشتري را هدف قرار مي‌دهند. در طراحي استراتژي‌هاي تبليغاتي خود، زمان و تعداد دفعات پخش آگهي را به گونه‌اي تنظيم كنيد كه در عين صرفه‌جويي در هزينه‌ها، پيام خود را به مخابان بيشتري انتقال دهيد.

از ميان رسانه‌هاي تبليغاتي، تلويزيون يكي از موثرترين و متداول‌ترين كانال‌هاي اطلاع‌رساني است كه كسب‌و‌كارهاي مختلف براي انتقال پيام و محتواي تبليغاتي خود از آن بهره مي‌گيرند. همانند تمامي رسانه‌ها، در تبليغات تلويزيوني نيز استراتژي‌هاي تبليغاتي مي‌بايستي با ويژگي‌ها و مخاطبان بالقوه همراستا باشد. شركت تبليغاتي مات با ارائه طيف وسيعي از خدمات تبليغاتي و ارتباط گسترده با رسانه‌هاي مختلف، كسب‌و‌كار شما را در طراحي، توليد و پخش پيام‌هاي تبليغاتي مختلف از طريق تلويزيون و ساير كانال‌هاي اطلاع‌رساني، ياري مي‌نمايد.

منبع: شركت تبليغاتي مات

طراحي و اجراي كمپين‌هاي تبليغاتي همواره يكي از ابزارهاي موثر تبليغاتي است كه برندهاي مختلف براي پيشبرد اهداف استراتژيك خود از آن بهره مي‌گيرند. در بلاگ‌هاي پيشين، مراحل طراحي و پياده‌سازي كمپين تبليغاتي 360 را معرفي نموديم. با وجود نقش غيرقابل انكار كمپين‌هاي تبليغاتي در آگاهي از برند و فروش محصولات جديد، تمامي كمپين‌هاي طراحي شده به اهداف خود نمي‌رسند. در اين بلاگ قصد داريم دلايل شكست كمپين‌هاي تبليغاتي را بررسي نماييم.

دلايل شكست كمپين‌هاي تبليغاتي

در ادامه به بررسي مهم‌ترين علت‌هاي عدم موفقيت كمپين‌هاي تبليغاتي مي‌پردازيم.

پرسوناي مخاطب را به درستي شناسايي نكرديد

عدم توجه به پرسوناي مخاطب و فاكتورهايي كه بر تصميمات خريد اثرگذار است، يكي از مهم‌ترين دلايل عدم موفقيت كمپين تبليغاتي است. به عبارت ديگر مشتري هدف خود را به درستي انتخاب نكرده‌ايد. شناخت پرسوناي مخاطب به شما امكان مي‌دهد با شناسايي درست بازار هدف، نيازها، علاقه‌مندي‌ها و عادت‌هاي مصرفي افراد را به چالش بكشيد و از طريق پيام درست و خلاقانه، به اهداف استراتژيك خود دست يابيد.

تحقيقات بازار، كافي نبوده است

تحقيقات بازار يكي از مهم‌ترين و ابتدايي‌ترين گام‌هاي پياده‌سازي طرح‌هاي بازاريابي است. شكست كمپين‌هاي تبليغاتي كه تحقيقات بازار جامع و كافي در حوزه شناخت بازار هدف نداشته‌اند، حتمي است. انجام كليه مراحل تحقيقات بازار از ابتدا تا انتها منجر به افزايش بهره‌وري، صرفه‌جويي در زمان و هزينه و كاهش خطر شكست كمپين طراحي شده مي‌شود.

شاخص‌هاي ارزيابي واقعي يا درستي نداشته‌ايد

در بحث ارزيابي موفقيت كمپين‌هاي تبليغاتي مي‌توان از شاخص‌هاي مختلفي بهره گرفت مانند ميزان آگاهي از برند، ميزان افزايش فروش، بهبود نرخ درگيري مخاطب و يا افزايش نرخ تبديل. مدنظر قرار دادن تنها يكي از شاخص‌هاي ارزيابي در تحليل نتايج موفقيت يك برند، ممكن است تصوير جامعي را در اختيار شما قرار ندهد. براي مثال ممكن است ميزان ترافيك سايت شما افزايش يافته باشد اما در عين حال با نرخ تبديل كاهشي مواجه باشيد. ميزان افزايش يا كاهش يكي از شاخص‌هاي ارزيابي، لزوما دليل بر موفقيت يا شكست كمپين شما نيست. براي ارزيابي ميزان نتيجه‌بخش بودن و اثرگذاري كمپين تبليغاتي، از تركيب چند شاخص واقع‌بينانه و درست بهره بگيريد.

پيام درستي را به مخاطبان خود منتقل نكرده‌ايد

ميزان خلاقيت و مناسب بودن پيام تبليغاتي، اهميت بسيار زيادي در فراگيري و موفقيت كمپين دارد. هر چه در مراحل طراحي استراتژي و شناخت مخاطب، دقيق‌تر عمل كرده باشيد، پيام شما، نيازها، خواسته‌ها و دغدغه‌هاي جامعه هدف را بيشتر در بر مي‌گيرد و به وايرال شدنمحتواي موردنظر كمك مي‌كنيد.

زمان مناسبي را براي انتقال پيام انتخاب نكرده‌ايد

لحظات حقيقت در بازاريابي بسيار حائز اهميت هستند. از لحظه‌اي كه مشتري تصميم به خريد محصول مي‌گيرد تا زماني كه تجربه استفاده خود از محصول يا خدمت موردنظر را با ديگران به اشتراك مي‌گذارد، مي‌توان به عنوان لحظات استراتژيك ياد كرد. فرايند خريد مشتري را به طور كامل مدنظر قرار دهيد تا دريابيد در كدام لحظات، بيشترين اثرگذاري را با انتقال پيام به مخاطب تجربه خواهيد كرد.

محصول يا خدمت شما آن چيزي نيست كه بيان مي‌كنيد

چنانچه محتواي كمپين تبليغاتي بيانگر ويژگي‌ها و خصوصيات يا كيفيتي باشد كه محصول يا خدمت شما فاقد آن است، انتظار موفقيت آن را نداشته باشيد. كمپين تبليغاتي هر اندازه هم بزرگ و قابل توجه باشد، بعد از آنكه مشتري محصول را تهيه كرده و از آن نااميد مي‌شود، اين تجربه ناموفق به سرعت پراكنده شده و منجر به كاهش فروش مي‌شود. به عبارت ديگر تبليغات شما نبايد حاوي انتظاراتي باشد كه قادر به برآورده كردن آن‌ها نيستيد.

در محيط‌هاي پيچيده كسب‌و‌كار كنوني، اجراي استراتژي‌هاي تبليغاتي بدون داشتن اطلاعات جامع پيرامون بازار هدف و مخاطبان بالقوه، شكست‌هاي پرهزينه و گاه غير قابل جبراني را به كسب‌و‌كارها وارد مي‌كند. موفقيت يك كمپين تبليغاتي با انتقال پيام درست در زمان و مكان درست به مخاطب هدف درست، حاصل مي‌شود. چنانچه حتي يكي از شرايط فوق دچار ايراد شود، موفقيت كمپين تحت الشعاع قرار مي‌گيرد. در هنگام برنامه‌ريزي اجراي يك كمپين تبليغاتي، اهداف قابل اندازه‌گيري و قابل دستيابي را مدنظر قرار دهيد و با شاخص‌هاي ارزيابي مناسب، نتيجه‌بخش بودن آن‌ها را رصد كنيد. كمپين تبليغاتي زيبا در هر سني، نمونه‌اي از كمپين‌هاي تبليغاتي موفق است كه با انتخاب درست محتوا و داستان‌سرايي مناسب، توانست علاوه بر افزايش نرخ درگيري مخاطب، آگاهي از برند خود را بهبود بخشد. شركت تبليغاتي مات از طريق تيم متخصصان حرفه‌اي و ارائه طيف وسيعي از خدمات تبليغاتي، كسب‌و‌كار شما را در اجراي كمپين‌هاي تبليغاتي موفق از طراحي تا پياده‌سازي ياري مي‌كند.

منبع: شركت تبليغاتي مات