ساليان متوالي مزيت رقابتي سازمان‌ها در فرآيند توليد نهفته بود اما در محيط كسب‌و‌كار كنوني كه با پيشرفت تكنولوژي و بين‌المللي‌شدنبه سرعت در حال تغيير است، توانمندي در توسعه محصول جديد، يكي از قابليت‌هاي مزيت‌آفرين محسوب مي‌شود؛ به گونه‌اي كه بسياري از سازندگان طراز اول جهاني با واگذاري امر ساخت و معطوف شدن بر مديريت طراحي و توسعه محصول و خدمات، رقابت در عرصه جهاني را پيش مي‌برند. در اين بلاگ قصد داريم ضمن معرفي دسته‌بندي‌هاي مطرح شده براي محصول جديد، 8 گامي كه مي‌بايستي تا ورود محصول جديد به بازار طي شود را بررسي نماييم.
محصول جديد
محصولي كه از ديد مشتريان قبلا در بازار نبوده و به تازگي عرضه شده است، جديد ناميده مي‌شود. محصولات جديد ممكن است كاملا نو باشند يا در اثر اصلاح و تعديل محصولات قبلي يا تحقيق و توسعه ايجاد شده باشد. محصولات جديد عموما در يكي از دسته هاي زير قرار مي‌گيرند:
تازگي براي جهان (New To The Worlds)
تازگي در مقايسه با محصولات موجود در جهان يعني محصولاتي كه اختراع مي‌شوند، مانند دوربين عكاسي پولاريد يا اولين دستگاه چاپ ليزر.
جديد بودن براي شركت (New Category Entries)
محصولاتي كه شركت براي اولين‌بار اقدام به توليد آن مي‌كند؛ در حالي‌كه اين محصول براي بازار جديد نيست.
تازگي ناشي از گسترش خط محصول (Addition to product lines)
محصولاتي كه از طريق گسترش خط توليد ارائه مي‌شوند و براي بازار جديد نيستند.
تازگي ناشي از بهبود محصول(Product improvement)
محصولاتي كه بهبود داده شده و مي‌توانند به عنوان محصول جديد معرفي شوند. در واقع تمام محصولاتي كه امروزه ديده مي‌شوند، به نوعي بهبود داده شده‌اند.
جايگاه‌سازي مجدد(Re-positioning)
جايگاه‌سازي مجدد زماني رخ مي‌دهد كه شركت جايگاه يا وضعيت يك محصول را در بازار تغيير دهد. اين تغيير عمدتا براي مدنظر قرار دادن نيازها و خواسته‌هاي مشتريان در آميخته بازاريابي يعني محصول، قيمت، مكان توزيع و ترويج اعمال مي‌شود.
توسعه محصول جديد
توسعه محصول جديد را مي‌توان به عنوان مجموعه‌اي از فعاليت‌ها كه دستورالعمل و سفارشات مشتري، تقاضاي بازار و پيشرفت‌هاي تكنولوژيكي با فرآيند طراحي و توليد مرتبط مي‌كند، دانست. اگر فرآيند توسعه محصول را به مسابقه‌اي شامل سه زمان
- زمان توليد: توسعه ايده اوليه براي محصول جديد تا قبل از عرضه محصول در بازار
- زمان ورود به بازار: عرضه و ارائه محصول در بازار (بازارسنجي محصول)
- زمان كسب سود: گذر از نقطه سربه‌سر و كسب سود
تقسيم كنيم، سازماني برنده واقعي خواهد بود كه در اين مسابقه، برنده هر سه بخش باشد. به همين دليل فرآيند توسعه محصول، فرآيند زمان رسيدن به موفقيت نيز ناميده مي‌شود.
8 گام توسعه محصول جديد
مراحلي كه بنگاه براي كسب مزيت رقابتي از ارائه محصول جديد مي‌بايستي طي كند، عبارتند از
گام اول: ايده‌يابي
ايجاد محصول جديد با جستجوي ايده‌هاي جديد آغاز مي‌شود. شناخت پرسوناي مخاطب و تكنيك‌هاي تحقيقات بازار در دستيابي به ايده‌هاي جذاب و كاربردي، كمك‌كننده است.
گام دوم: پالايش ايده‌ها
برخلاف مرحله قبل كه به دنبال تعداد ايده‌هاي بيشتر بوديم، در اين گام، با ارزيابي و پالايش ايده‌ها، تعداد آن‌ها را كاهش مي‌دهيم تا به مجموعه‌اي از ايده‌هاي خلاقانه، مناسب و قابل انجام دست يابيم. هدف از اين مرحله، تشخيص و كنارگذاشتن ايده‌هاي ضعيف است؛ زيرا هزينه‌هاي توسعه محصول در هر مرحله به طور چشمگيري افزايش مي‌يابد.
دراين مرحله مي‌بايستي از دو نوع اشتباه متداول، اجتناب كنيم:
اشتباه اول، رد شدن يك ايده خوب در حين ارزيابي است. براي جلوگيري از اين خطا، نبايد ديدگاه بسيار محافظه‌كارانه‌اي در پيش بگيريم. اشتباه دوم، انتخاب يك ايده ضعيف براي محصول جديد و سرمايه‌گذاري در اجراي آن است. اين اشتباه از يك طرف موجب زيان‌هاي مادي و از طرف ديگر سبب يأس و نا اميدي كاركنان مي‌شود. اهميت تحقيقات بازار و تحليل كارشناسان، در اين مرحله مشخص مي‌شود.
گام سوم: توسعه و آزمايش مفهوم
پس از تصفيه ايده‌ها بايد آن‌ها را به مفاهيم محصول تبديل كنيم. تشخيص بين ايده محصول، مفهوم و تصوير يا ذهنيت محصول اهميت بسياري دارد. درحقيقت ايده محصول، تصور محصولي است كه شركت گمان مي‌كند مي‌تواند به بازار عرضه كند. تصوير يا ذهنيت محصول، تجسم و برداشتي است كه مصرف‌كنندگان از محصول دارند .
گام چهارم: توسعه استراتژي بازاريابي
استراتژي بازاريابي از سه قسمت تشكيل مي شود:
قسمت اول درمورد اندازه، ساختار و رفتار بازار است؛ يعني جايگاه‌‌يابي براي محصول طراحي شده، بررسي فروش، سهم بازار و تعيين اهداف سود درچند سال اول .
قسمت دوم پيرامون تعيين قيمت، ميزان توليد، استراتژي توزيع و بودجه بازاريابي براي سال اول است .
قسمت سوم، پيش‌بيني فروش بلند‌مدت و تعيين اهداف سود و استراتژي آميخته بازاريابي درطول زمان است .
گام پنجم: بررسي تجاري
پس از تصميم‌گيري درباره مفهوم محصول و استراتژي بازاريابي، مديريت مي‌تواند عملكرد تجاري پيشنهادي را ارزيابي كند. مديريت بايد با بررسي ميزان فروش، هزينه و سود مشخص سازد كه آيا به اهداف شركت نائل مي‌شويم يا خير. اگر پاسخ مثبت باشد مي‌توان به توسعه محصول پرداخت.
گام ششم: توسعه محصول
اگر مفهوم محصول از بررسي تجاري با موفقيت عبور كند بايد براي تبديل به محصول فيزيكي به قسمت تحقيق و توسعه يا مهندسي داده شود. تا اين مرحله همه چيز به صورت واژه، تصوير و تصور خام بوده است. از اين پس جهش بزرگي در سرمايه‌گذاري رخ داده و چنانچه اشتباهي در برآورد هزينه‌هاي محصول جديد صورت بگيرد، در آينده به شركت خسارات زيادي وارد خواهد آمد.
گام هفتم: آزمايش بازار
در اين مرحله، آزمايش محصول و برنامه بازاريابي آن در موقعيت‌هاي واقعي بازار اجرا مي‌شود. آزمايش بازار منجر به شناسايي و برطرف نمودن مشكلات و نواقص احتمالي شده و اطلاعاتي را كه پيش از معرفي محصول به بازار مور‌دنياز است براي تصميم‌گيرندگان فراهم مي‌نمايد. هدف اصلي از آزمايش بازار، قرار دادن محصول در بازار واقعي به صورت آزمايشي است.
گام هشتم: تجاري سازي
با آزمايش بازار اطلاعات كافي براي اتخاذ تصميم نهايي در مورد اينكه آيا محصول وارد بازار شود يا خير در اختيار مديريت قرار مي‌گيرد. اگر شركت بخواهد محصول را تجاري كند با هزينه هاي گزافي مواجه خواهد شد كه مي‌بايستي سود حاصل از فروش، اين هزينه‌ها را توجيه نمايد.توسعه محصول جديد براي بقا و رشد سازمان ضروري است،در عين حال اين فرآيند، پيچيده، وقت‌گير، پرهزينه و اغلب ناموفق است. با توجه به كوتاه‌شدن چرخه عمر محصولات، هدف از توسعه محصول جديد،پاسخ به نيازهاي مشتريان، تطابق با شرايط بازار، تغييرات محيطي، افزايش سود، رضايت مشتريان و مقابله با سياست‌هاي رقبا است. شركت تبليغاتي مات، با ارائه كليه خدمات بازاريابي، كسب‌و‌كار شما را در طراحي كمپين‌هاي تبليغاتي و معرفي محصولات جديد، ياري مي‌نمايد.
منبع: شركت تبليغاتي مات
ساليان متوالي مزيت رقابتي سازمان‌ها در فرآيند توليد نهفته بود اما در محيط كسب‌و‌كار كنوني كه با پيشرفت تكنولوژي و بين‌المللي‌شدنبه سرعت در حال تغيير است، توانمندي در توسعه محصول جديد، يكي از قابليت‌هاي مزيت‌آفرين محسوب مي‌شود؛ به گونه‌اي كه بسياري از سازندگان طراز اول جهاني با واگذاري امر ساخت و معطوف شدن بر مديريت طراحي و توسعه محصول و خدمات، رقابت در عرصه جهاني را پيش مي‌برند. در اين بلاگ قصد داريم ضمن معرفي دسته‌بندي‌هاي مطرح شده براي محصول جديد، 8 گامي كه مي‌بايستي تا ورود محصول جديد به بازار طي شود را بررسي نماييم.
محصول جديد
محصولي كه از ديد مشتريان قبلا در بازار نبوده و به تازگي عرضه شده است، جديد ناميده مي‌شود. محصولات جديد ممكن است كاملا نو باشند يا در اثر اصلاح و تعديل محصولات قبلي يا تحقيق و توسعه ايجاد شده باشد. محصولات جديد عموما در يكي از دسته هاي زير قرار مي‌گيرند:
تازگي براي جهان (New To The Worlds)
تازگي در مقايسه با محصولات موجود در جهان يعني محصولاتي كه اختراع مي‌شوند، مانند دوربين عكاسي پولاريد يا اولين دستگاه چاپ ليزر.
جديد بودن براي شركت (New Category Entries)
محصولاتي كه شركت براي اولين‌بار اقدام به توليد آن مي‌كند؛ در حالي‌كه اين محصول براي بازار جديد نيست.
تازگي ناشي از گسترش خط محصول (Addition to product lines)
محصولاتي كه از طريق گسترش خط توليد ارائه مي‌شوند و براي بازار جديد نيستند.
تازگي ناشي از بهبود محصول(Product improvement)
محصولاتي كه بهبود داده شده و مي‌توانند به عنوان محصول جديد معرفي شوند. در واقع تمام محصولاتي كه امروزه ديده مي‌شوند، به نوعي بهبود داده شده‌اند.
جايگاه‌سازي مجدد(Re-positioning)
جايگاه‌سازي مجدد زماني رخ مي‌دهد كه شركت جايگاه يا وضعيت يك محصول را در بازار تغيير دهد. اين تغيير عمدتا براي مدنظر قرار دادن نيازها و خواسته‌هاي مشتريان در آميخته بازاريابي يعني محصول، قيمت، مكان توزيع و ترويج اعمال مي‌شود.
توسعه محصول جديد
توسعه محصول جديد را مي‌توان به عنوان مجموعه‌اي از فعاليت‌ها كه دستورالعمل و سفارشات مشتري، تقاضاي بازار و پيشرفت‌هاي تكنولوژيكي با فرآيند طراحي و توليد مرتبط مي‌كند، دانست. اگر فرآيند توسعه محصول را به مسابقه‌اي شامل سه زمان
- زمان توليد: توسعه ايده اوليه براي محصول جديد تا قبل از عرضه محصول در بازار
- زمان ورود به بازار: عرضه و ارائه محصول در بازار (بازارسنجي محصول)
- زمان كسب سود: گذر از نقطه سربه‌سر و كسب سود
تقسيم كنيم، سازماني برنده واقعي خواهد بود كه در اين مسابقه، برنده هر سه بخش باشد. به همين دليل فرآيند توسعه محصول، فرآيند زمان رسيدن به موفقيت نيز ناميده مي‌شود.
8 گام توسعه محصول جديد
مراحلي كه بنگاه براي كسب مزيت رقابتي از ارائه محصول جديد مي‌بايستي طي كند، عبارتند از
گام اول: ايده‌يابي
ايجاد محصول جديد با جستجوي ايده‌هاي جديد آغاز مي‌شود. شناخت پرسوناي مخاطب و تكنيك‌هاي تحقيقات بازار در دستيابي به ايده‌هاي جذاب و كاربردي، كمك‌كننده است.
گام دوم: پالايش ايده‌ها
برخلاف مرحله قبل كه به دنبال تعداد ايده‌هاي بيشتر بوديم، در اين گام، با ارزيابي و پالايش ايده‌ها، تعداد آن‌ها را كاهش مي‌دهيم تا به مجموعه‌اي از ايده‌هاي خلاقانه، مناسب و قابل انجام دست يابيم. هدف از اين مرحله، تشخيص و كنارگذاشتن ايده‌هاي ضعيف است؛ زيرا هزينه‌هاي توسعه محصول در هر مرحله به طور چشمگيري افزايش مي‌يابد.
دراين مرحله مي‌بايستي از دو نوع اشتباه متداول، اجتناب كنيم:
اشتباه اول، رد شدن يك ايده خوب در حين ارزيابي است. براي جلوگيري از اين خطا، نبايد ديدگاه بسيار محافظه‌كارانه‌اي در پيش بگيريم. اشتباه دوم، انتخاب يك ايده ضعيف براي محصول جديد و سرمايه‌گذاري در اجراي آن است. اين اشتباه از يك طرف موجب زيان‌هاي مادي و از طرف ديگر سبب يأس و نا اميدي كاركنان مي‌شود. اهميت تحقيقات بازار و تحليل كارشناسان، در اين مرحله مشخص مي‌شود.
گام سوم: توسعه و آزمايش مفهوم
پس از تصفيه ايده‌ها بايد آن‌ها را به مفاهيم محصول تبديل كنيم. تشخيص بين ايده محصول، مفهوم و تصوير يا ذهنيت محصول اهميت بسياري دارد. درحقيقت ايده محصول، تصور محصولي است كه شركت گمان مي‌كند مي‌تواند به بازار عرضه كند. تصوير يا ذهنيت محصول، تجسم و برداشتي است كه مصرف‌كنندگان از محصول دارند .
گام چهارم: توسعه استراتژي بازاريابي
استراتژي بازاريابي از سه قسمت تشكيل مي شود:
قسمت اول درمورد اندازه، ساختار و رفتار بازار است؛ يعني جايگاه‌‌يابي براي محصول طراحي شده، بررسي فروش، سهم بازار و تعيين اهداف سود درچند سال اول .
قسمت دوم پيرامون تعيين قيمت، ميزان توليد، استراتژي توزيع و بودجه بازاريابي براي سال اول است .
قسمت سوم، پيش‌بيني فروش بلند‌مدت و تعيين اهداف سود و استراتژي آميخته بازاريابي درطول زمان است .
گام پنجم: بررسي تجاري
پس از تصميم‌گيري درباره مفهوم محصول و استراتژي بازاريابي، مديريت مي‌تواند عملكرد تجاري پيشنهادي را ارزيابي كند. مديريت بايد با بررسي ميزان فروش، هزينه و سود مشخص سازد كه آيا به اهداف شركت نائل مي‌شويم يا خير. اگر پاسخ مثبت باشد مي‌توان به توسعه محصول پرداخت.
گام ششم: توسعه محصول
اگر مفهوم محصول از بررسي تجاري با موفقيت عبور كند بايد براي تبديل به محصول فيزيكي به قسمت تحقيق و توسعه يا مهندسي داده شود. تا اين مرحله همه چيز به صورت واژه، تصوير و تصور خام بوده است. از اين پس جهش بزرگي در سرمايه‌گذاري رخ داده و چنانچه اشتباهي در برآورد هزينه‌هاي محصول جديد صورت بگيرد، در آينده به شركت خسارات زيادي وارد خواهد آمد.
گام هفتم: آزمايش بازار
در اين مرحله، آزمايش محصول و برنامه بازاريابي آن در موقعيت‌هاي واقعي بازار اجرا مي‌شود. آزمايش بازار منجر به شناسايي و برطرف نمودن مشكلات و نواقص احتمالي شده و اطلاعاتي را كه پيش از معرفي محصول به بازار مور‌دنياز است براي تصميم‌گيرندگان فراهم مي‌نمايد. هدف اصلي از آزمايش بازار، قرار دادن محصول در بازار واقعي به صورت آزمايشي است.
گام هشتم: تجاري سازي
با آزمايش بازار اطلاعات كافي براي اتخاذ تصميم نهايي در مورد اينكه آيا محصول وارد بازار شود يا خير در اختيار مديريت قرار مي‌گيرد. اگر شركت بخواهد محصول را تجاري كند با هزينه هاي گزافي مواجه خواهد شد كه مي‌بايستي سود حاصل از فروش، اين هزينه‌ها را توجيه نمايد.توسعه محصول جديد براي بقا و رشد سازمان ضروري است،در عين حال اين فرآيند، پيچيده، وقت‌گير، پرهزينه و اغلب ناموفق است. با توجه به كوتاه‌شدن چرخه عمر محصولات، هدف از توسعه محصول جديد،پاسخ به نيازهاي مشتريان، تطابق با شرايط بازار، تغييرات محيطي، افزايش سود، رضايت مشتريان و مقابله با سياست‌هاي رقبا است. شركت تبليغاتي مات، با ارائه كليه خدمات بازاريابي، كسب‌و‌كار شما را در طراحي كمپين‌هاي تبليغاتي و معرفي محصولات جديد، ياري مي‌نمايد.
منبع: شركت تبليغاتي مات
همه جيز در مورد بازاريابي عصبي