تصميم‌گيري براي تشخيص بودجه سالانه به فعاليت‌هاي بازاريابي، خصوصاً بازاريابي ديجيتال، يكي از دغدغه‌ها و چالش‌هاي هميشگي صاحبان كسب و كار و مديران بازاريابي است. درنظر گرفتن بخشي از اين بودجه براي جذب مخاطب جديد همواره يك انتخاب وسوسه برانگيز است. اما قبل از تعيين درصد اين بودجه، بايد به اين سوال پاسخ دهيد كه به كمك پياده‌سازي كدام استراتژي‌ها، مي‌توانيد مشتريان فعلي خود را به بازگشت به سوي خود و در نهايت تبديل شدن به مشتريان وفادار هدايت كنيد؟ چرا كه مشتريان فعلي هر سازمان ارزش بسيار بالايي داشته و سرمايه‌گذاري براي حفظ آنان ارزشمند است. توليد Lead و جذب مشتريان جديد هزينه‌اي به مراتب بيشتر به سازمان تحميل مي‌كند. به علاوه، تحقيقات نشان داده است كه مشتريان فعلي در مقايسه با مشتريان جديد شما حاضرند بيش از ۶۰% براي دريافت محصولات يا خدمات شما هزينه كنند.
يكي از راه‌هاي تصميم‌گيري بهينه در مورد اينكه چه بخش از بودجه‌ي كمپين تبليعاتي خود را به كدام دسته از مخاطبان و مشتريان اختصاص دهيد، محاسبه‌ي معيار (Customer Lifetime Value (CLV يا ارزش طول عمر مشتري است.
ارزش طول عمر مشتري يا (Customer Lifetime Value (CLV
در مقاله قبل به طور مفصل درباره تعريف ارزش طول عمر مشتري، نحوه محاسبه و اهميت آن براي كسب و كارها صحبت كرديم. به زبان ساده، ارزش طول عمر هر مشتري، ميزان ارزشي است كه كسب و كار شما از طريق آن مشتري در طول يك بازه زماني مشخص كسب كرده است.
برآورد ارزش طول عمر مشتري در راستاي تصميم‌گيري براي تخصيص بودجه در يك كمپين تبليغاتي، از دو جهت به استراتژي شما جهت مي‌دهد:
- بخش‌بندي مخاطبان: با محاسبه CLV مي‌توانيد مشتريان را بر اساس ميزان (LTV (Lifetime Value بخش‌بندي كنيد. سپس به بررسي پرسوناي آن بخش از مشتريان كه ارزش طول عمر بيشتر و در واقع سودآوري بيشتري در بلند مدت دارند، بپردازيد. اكنون با استفاده از اين اطلاعات مي‌توانيد مخاطبان هدف كمپين تبليغاتي ديجيتال خود را مشخص كنيد.
- تعامل: اكنون مي‌توانيد براي صرفه‌جويي در بودجه، مشتريان وفادار و آن بخش از مشترياني كه CLV بالاتري دارند را هدف قرار داده و با آنان تعاملات موثرتري برقرار كنيد. براي اين كار مي‌توانيد تمركز استراتژي‌هاي ديجيتال ماركتينگ خود، مانند ايميل ماركتينگ و بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي را بر مشتريان فعلي قرار دهيد تا بتوانيد به كمك برقراري ارتباطات موثر با آنان، شانس وفادار كردن آن‌ها را افزايش دهيد.
كاربرد ارزش طول عمر مشتري در كمپين ديجيتال ماركتينگ
اكنون كه ميزان CLV را محاسبه كرده، و پس از بخش‌بندي مشتريان، تمركز خود را بر آن دسته از مشترياني كه ارزش طول عمر بالاتري داشتند، قرار داده‌ايد، نوبت به تدوين استراتژي كمپين ديجيتال رسيده است. در ادامه خواهيم گفت كه چگونه هنگام اجراي كمپين‌هاي ديجيتال مي‌توانيد مشتريان با ارزش طول عمر بالاتر را شناسايي كرده و آن‌ها را به طور حتم به عنوان بخش اصلي مخاطبان خود، هدف قرار دهيد.
1. شبكه‌هاي اجتماعي
مخاطبان امروزي ديگر از مكالمات و ارتباطات يك‌طرفه از سوي برندها استقبال نمي‌كنند، بلكه تعامل و ارتباط دو‌سويه را مي‌پسندند.
شبكه‌هاي اجتماعي بستر بسيار مناسبي براي كسب و كارها و برندها پديد آورده‌اند كه به كمك آن مي‌توانند با مخاطبان هدف خود ارتباط قوي‌تري برقرار كرده و آن‌ها را درگير اين تعاملات كنند. پيش از آغاز كمپين بازاريابي در شبكه‌هاي اجتماعي، بهتر است با اتكا به داده‌هاي حاصل از كمپين‌هاي پيشين، آن بخش از مخاطبان خود كه داراي ارزش طول عمر بالاتري هستند را هدف قرار داده و استراتژي خود را با توجه به پرسوناي آن‌ها، تدوين كنيد، زيرا تنها درصورتي كه مخاطب و مشتريان خود را بشناسيد مي‌توانيدمحتوايي مطابق با سليقه آن‌ها توليد كرده و ميزان Engagement را بالا ببريد.
به علاوه، مدتي پس از شروع كمپين و براي بررسي ميزان اثربخشي آن مي‌توانيد از شاخص ارزش طول عمر مشتري بهره ببريد. براي اين كار مي‌توانيد با مقايسه‌ي ميانگين هزينه جذب هر مشتري( CAC (Customer Acquisition غير مجاز مي باشدt تا به اين لحظه و ارزش ايجاد شده توسط هر مشتري در همان بازه زماني(CLV)، بهينه بودن و سودآوري كمپين را رصد كرده و مسير آتي را پيش‌بيني كنيد. در صورتي كه هزينه تحميل شده بر سازمان براي اجراي كمپين و جذب مشتريان جديد، بيشتر از ارزش ايجاد شده توسط آنان باشد، منطقي است كه كمپين شما توجيه اقتصادي نداشته و بايد تغييراتي در آن ايجاد كنيد.
2. وب‌سايت
وب‌سايت شما، يكي از مهم‌ترين دارايي‌هاي ديجيتال شماست. با طراحي صفحه فرود يا لندينگ پيج متناسب با كمپين بازاريابي ديجيتال خود، مي‌توانيد به راحتي نرخ تبديل و Engagement rate را محاسبه كنيد. پيش از طراحي لندينگ پيج متناسب با كمپين بازاريابي ديجيتال خود، بايد در نظر داشته باشيد كه كدام كلمات كليدي در كمپين‌هاي قبلي منجر به افزايش بيشتري در نرخ تبديل شده‌اند. با آغاز كمپين، با رصد كردن روند جذب مشتري و ميزان تبديل، بايد متوسط هزينه‌ي جذب هر مشتري در طراحي لندينگ پيج را با متوسط ارزش حاصل از هر مشتري در آن بازه زماني(CLV) مقايسه كرده و در صورت اقتصادي نبودن، تصميمات به موقعي اتخاذ كنيد.
همچنين بايد تلاش كنيد كه مشتريان را از طريق روش‌هاي مختلف مانند طراحي بهينه دكمه‌هاي فراخوان عمل يا CTA جذاب، توليد محتواي با كيفيت و شخصي‌سازي شده متناسب با مشتريان با CLV بالاتر، افزايش سرعت بارگذاري صفحات و ارائه پيشنهادات هيجان‌انگيز و با جلب رضايت مخاطب، او را در وب‌سايت نگه داشته و نرخ تبديل را بالا ببريد. به كارگيري روش‌هايي مانند تست A/B به شما كمك مي‌كند تا جذاب‌ترين نسخه از لندينگ پيج را به عنوان نسخه اصلي طراحي خود انتخاب كنيد.
3. ارسال ايميل‌هاي شخصي‌سازي شده
اجراي كمپين‌هاي ايميلي بدون در نظر گرفتن شخصي‌سازي محتوا و مرتبط بودن آن با پرسوناي مخاطب، اثربخشي چنداني ندارد، چرا كه مخاطبان آن را آزار دهنده دانسته و در بيشتر موارد پيش از بازكردن ايميل، آن را حذف مي‌كنند. ارسال ايميل‌هاي شخصي‌سازي شده به گروه مورد نظر از مخاطبان هدف (مثلا بخش مشتريان با CLV بالاتر)، يكي از راهكارهاي براي افزايش ارزش طول عمر مشتريان و وفاداري آنان است. به علاوه، مشتريان احساس مي‌كنند به نيازها و سليقه‌ي آنان اهميت داده شده و تمايل بيشتري براي استفاده از خدمات يا محصولات برند شما خواهند داشت.
در حين اجراي كمپين‌هاي ايميلي نيز بايد همواره با مقايسه‌ي متوسط هزينه كمپين و ارزش حاصل شده از مشتريان در آن بازه، از سودآوري آن اطمينان حاصل كنيم.
4. بهبود مديريت ارتباط با مشتري
منطقي است كه مشتريان تمايل دارند از سوي برند مورد علاقه خود حمايت شوند و از مشاوره پيش از فروش و همچنين پشتيباني پس از فروش بهره‌مند گردند. CRM يامديريت ارتباط با مشتري، مجموع استراتژي‌ها و دستورالعمل‌هايي است كه با هدف بالا بردن كيفيت تعامل با مشتري و حفظ آنان، به كار گرفته مي‌شود. CRM به ما كمك مي‌كند تا با مشتري در ارتباط باشيم، نيازهاي او را حدس بزنيم و براي كسب رضايت و وفادارسازي او، سطح بالاتري از خدمات را ارائه كنيم.
به طور كلي مي‌توان گفت پس از محاسبه CLV قادر خواهيد بود مقدار متوسط هزينه‌ي جذب يك مشتري جديد به قيف فروش را با مقدار ارزش طول عمر مشتري مقايسه كرده و بهينه‌ترين استراتژي را (از ميان جذب مشتري جديد يا حفظ مشتري فعلي) انتخاب كنيد.
محاسبه ارزش طول عمر مشتري به شما كمك مي‌كند تا بودجه‌ي كمپين بازاريابي ديجيتال خود را به طور بهينه و در بهترين بخش به كار بريد. فراموش نكنيد سرمايه گذاري براي وفادار كردن و نگهداري مشتريان فعلي شما مي‌تواند به مراتب هزينه كمتري داشته و نرخ بازگشت سرمايه حاصل از اجراي كمپين بازاريابي ديجيتال خود را به ميزان بيشتري افزايش دهيد. به عبارتي ديگر، افزايش CLV معادل افزايش در نرخ بازگشت سرمايه (ROI) است.
آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان با ارائه ايده‌هاي خلاقانه در اجراي كمپين‌هاي ديجيتال ماركتينگ، كسب و كار شما را به سمت مسيري صحيح با هدف رشد، سودآوري و داشتن مشترياني وفادار هدايت مي‌كند.
تصميم‌گيري براي تشخيص بودجه سالانه به فعاليت‌هاي بازاريابي، خصوصاً بازاريابي ديجيتال، يكي از دغدغه‌ها و چالش‌هاي هميشگي صاحبان كسب و كار و مديران بازاريابي است. درنظر گرفتن بخشي از اين بودجه براي جذب مخاطب جديد همواره يك انتخاب وسوسه برانگيز است. اما قبل از تعيين درصد اين بودجه، بايد به اين سوال پاسخ دهيد كه به كمك پياده‌سازي كدام استراتژي‌ها، مي‌توانيد مشتريان فعلي خود را به بازگشت به سوي خود و در نهايت تبديل شدن به مشتريان وفادار هدايت كنيد؟ چرا كه مشتريان فعلي هر سازمان ارزش بسيار بالايي داشته و سرمايه‌گذاري براي حفظ آنان ارزشمند است. توليد Lead و جذب مشتريان جديد هزينه‌اي به مراتب بيشتر به سازمان تحميل مي‌كند. به علاوه، تحقيقات نشان داده است كه مشتريان فعلي در مقايسه با مشتريان جديد شما حاضرند بيش از ۶۰% براي دريافت محصولات يا خدمات شما هزينه كنند.
يكي از راه‌هاي تصميم‌گيري بهينه در مورد اينكه چه بخش از بودجه‌ي كمپين تبليعاتي خود را به كدام دسته از مخاطبان و مشتريان اختصاص دهيد، محاسبه‌ي معيار (Customer Lifetime Value (CLV يا ارزش طول عمر مشتري است.
ارزش طول عمر مشتري يا (Customer Lifetime Value (CLV
در مقاله قبل به طور مفصل درباره تعريف ارزش طول عمر مشتري، نحوه محاسبه و اهميت آن براي كسب و كارها صحبت كرديم. به زبان ساده، ارزش طول عمر هر مشتري، ميزان ارزشي است كه كسب و كار شما از طريق آن مشتري در طول يك بازه زماني مشخص كسب كرده است.
برآورد ارزش طول عمر مشتري در راستاي تصميم‌گيري براي تخصيص بودجه در يك كمپين تبليغاتي، از دو جهت به استراتژي شما جهت مي‌دهد:
- بخش‌بندي مخاطبان: با محاسبه CLV مي‌توانيد مشتريان را بر اساس ميزان (LTV (Lifetime Value بخش‌بندي كنيد. سپس به بررسي پرسوناي آن بخش از مشتريان كه ارزش طول عمر بيشتر و در واقع سودآوري بيشتري در بلند مدت دارند، بپردازيد. اكنون با استفاده از اين اطلاعات مي‌توانيد مخاطبان هدف كمپين تبليغاتي ديجيتال خود را مشخص كنيد.
- تعامل: اكنون مي‌توانيد براي صرفه‌جويي در بودجه، مشتريان وفادار و آن بخش از مشترياني كه CLV بالاتري دارند را هدف قرار داده و با آنان تعاملات موثرتري برقرار كنيد. براي اين كار مي‌توانيد تمركز استراتژي‌هاي ديجيتال ماركتينگ خود، مانند ايميل ماركتينگ و بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي را بر مشتريان فعلي قرار دهيد تا بتوانيد به كمك برقراري ارتباطات موثر با آنان، شانس وفادار كردن آن‌ها را افزايش دهيد.
كاربرد ارزش طول عمر مشتري در كمپين ديجيتال ماركتينگ
اكنون كه ميزان CLV را محاسبه كرده، و پس از بخش‌بندي مشتريان، تمركز خود را بر آن دسته از مشترياني كه ارزش طول عمر بالاتري داشتند، قرار داده‌ايد، نوبت به تدوين استراتژي كمپين ديجيتال رسيده است. در ادامه خواهيم گفت كه چگونه هنگام اجراي كمپين‌هاي ديجيتال مي‌توانيد مشتريان با ارزش طول عمر بالاتر را شناسايي كرده و آن‌ها را به طور حتم به عنوان بخش اصلي مخاطبان خود، هدف قرار دهيد.
1. شبكه‌هاي اجتماعي
مخاطبان امروزي ديگر از مكالمات و ارتباطات يك‌طرفه از سوي برندها استقبال نمي‌كنند، بلكه تعامل و ارتباط دو‌سويه را مي‌پسندند.
شبكه‌هاي اجتماعي بستر بسيار مناسبي براي كسب و كارها و برندها پديد آورده‌اند كه به كمك آن مي‌توانند با مخاطبان هدف خود ارتباط قوي‌تري برقرار كرده و آن‌ها را درگير اين تعاملات كنند. پيش از آغاز كمپين بازاريابي در شبكه‌هاي اجتماعي، بهتر است با اتكا به داده‌هاي حاصل از كمپين‌هاي پيشين، آن بخش از مخاطبان خود كه داراي ارزش طول عمر بالاتري هستند را هدف قرار داده و استراتژي خود را با توجه به پرسوناي آن‌ها، تدوين كنيد، زيرا تنها درصورتي كه مخاطب و مشتريان خود را بشناسيد مي‌توانيدمحتوايي مطابق با سليقه آن‌ها توليد كرده و ميزان Engagement را بالا ببريد.
به علاوه، مدتي پس از شروع كمپين و براي بررسي ميزان اثربخشي آن مي‌توانيد از شاخص ارزش طول عمر مشتري بهره ببريد. براي اين كار مي‌توانيد با مقايسه‌ي ميانگين هزينه جذب هر مشتري( CAC (Customer Acquisition غير مجاز مي باشدt تا به اين لحظه و ارزش ايجاد شده توسط هر مشتري در همان بازه زماني(CLV)، بهينه بودن و سودآوري كمپين را رصد كرده و مسير آتي را پيش‌بيني كنيد. در صورتي كه هزينه تحميل شده بر سازمان براي اجراي كمپين و جذب مشتريان جديد، بيشتر از ارزش ايجاد شده توسط آنان باشد، منطقي است كه كمپين شما توجيه اقتصادي نداشته و بايد تغييراتي در آن ايجاد كنيد.
2. وب‌سايت
وب‌سايت شما، يكي از مهم‌ترين دارايي‌هاي ديجيتال شماست. با طراحي صفحه فرود يا لندينگ پيج متناسب با كمپين بازاريابي ديجيتال خود، مي‌توانيد به راحتي نرخ تبديل و Engagement rate را محاسبه كنيد. پيش از طراحي لندينگ پيج متناسب با كمپين بازاريابي ديجيتال خود، بايد در نظر داشته باشيد كه كدام كلمات كليدي در كمپين‌هاي قبلي منجر به افزايش بيشتري در نرخ تبديل شده‌اند. با آغاز كمپين، با رصد كردن روند جذب مشتري و ميزان تبديل، بايد متوسط هزينه‌ي جذب هر مشتري در طراحي لندينگ پيج را با متوسط ارزش حاصل از هر مشتري در آن بازه زماني(CLV) مقايسه كرده و در صورت اقتصادي نبودن، تصميمات به موقعي اتخاذ كنيد.
همچنين بايد تلاش كنيد كه مشتريان را از طريق روش‌هاي مختلف مانند طراحي بهينه دكمه‌هاي فراخوان عمل يا CTA جذاب، توليد محتواي با كيفيت و شخصي‌سازي شده متناسب با مشتريان با CLV بالاتر، افزايش سرعت بارگذاري صفحات و ارائه پيشنهادات هيجان‌انگيز و با جلب رضايت مخاطب، او را در وب‌سايت نگه داشته و نرخ تبديل را بالا ببريد. به كارگيري روش‌هايي مانند تست A/B به شما كمك مي‌كند تا جذاب‌ترين نسخه از لندينگ پيج را به عنوان نسخه اصلي طراحي خود انتخاب كنيد.
3. ارسال ايميل‌هاي شخصي‌سازي شده
اجراي كمپين‌هاي ايميلي بدون در نظر گرفتن شخصي‌سازي محتوا و مرتبط بودن آن با پرسوناي مخاطب، اثربخشي چنداني ندارد، چرا كه مخاطبان آن را آزار دهنده دانسته و در بيشتر موارد پيش از بازكردن ايميل، آن را حذف مي‌كنند. ارسال ايميل‌هاي شخصي‌سازي شده به گروه مورد نظر از مخاطبان هدف (مثلا بخش مشتريان با CLV بالاتر)، يكي از راهكارهاي براي افزايش ارزش طول عمر مشتريان و وفاداري آنان است. به علاوه، مشتريان احساس مي‌كنند به نيازها و سليقه‌ي آنان اهميت داده شده و تمايل بيشتري براي استفاده از خدمات يا محصولات برند شما خواهند داشت.
در حين اجراي كمپين‌هاي ايميلي نيز بايد همواره با مقايسه‌ي متوسط هزينه كمپين و ارزش حاصل شده از مشتريان در آن بازه، از سودآوري آن اطمينان حاصل كنيم.
4. بهبود مديريت ارتباط با مشتري
منطقي است كه مشتريان تمايل دارند از سوي برند مورد علاقه خود حمايت شوند و از مشاوره پيش از فروش و همچنين پشتيباني پس از فروش بهره‌مند گردند. CRM يامديريت ارتباط با مشتري، مجموع استراتژي‌ها و دستورالعمل‌هايي است كه با هدف بالا بردن كيفيت تعامل با مشتري و حفظ آنان، به كار گرفته مي‌شود. CRM به ما كمك مي‌كند تا با مشتري در ارتباط باشيم، نيازهاي او را حدس بزنيم و براي كسب رضايت و وفادارسازي او، سطح بالاتري از خدمات را ارائه كنيم.
به طور كلي مي‌توان گفت پس از محاسبه CLV قادر خواهيد بود مقدار متوسط هزينه‌ي جذب يك مشتري جديد به قيف فروش را با مقدار ارزش طول عمر مشتري مقايسه كرده و بهينه‌ترين استراتژي را (از ميان جذب مشتري جديد يا حفظ مشتري فعلي) انتخاب كنيد.
محاسبه ارزش طول عمر مشتري به شما كمك مي‌كند تا بودجه‌ي كمپين بازاريابي ديجيتال خود را به طور بهينه و در بهترين بخش به كار بريد. فراموش نكنيد سرمايه گذاري براي وفادار كردن و نگهداري مشتريان فعلي شما مي‌تواند به مراتب هزينه كمتري داشته و نرخ بازگشت سرمايه حاصل از اجراي كمپين بازاريابي ديجيتال خود را به ميزان بيشتري افزايش دهيد. به عبارتي ديگر، افزايش CLV معادل افزايش در نرخ بازگشت سرمايه (ROI) است.
آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان با ارائه ايده‌هاي خلاقانه در اجراي كمپين‌هاي ديجيتال ماركتينگ، كسب و كار شما را به سمت مسيري صحيح با هدف رشد، سودآوري و داشتن مشترياني وفادار هدايت مي‌كند.
همه جيز در مورد بازاريابي عصبي