در مقاله‌ي قبل با تعريف ارزش ويژه‌ي برند و همچنين شاخص‌هاي ارزيابي ارزش ويژه برند بر اساس (مدلBAV (Brand Asset Valuator آشنا شديد. ارزش ويژه‌ي يك برند، مجموعه عواملي است كه باعث مي‌شود يك برند در ذهن مشتري مثبت، متمايز و مطلوب جلوه كرده و به همان دليل آن برند را به رقبا ترجيح دهد. ارزش ويژه‌ي برند بر اساس مدل BAV با اندازه‌گيري 4 عامل تمايز، ارتباط، كيفيت ادراك شده و دانش سنجيده مي‌شود. همچنين با دو مفهوم قدرت برند و رفعت برند آشنا شديد: تركيب دو شاخص تمايز و ميزان ارتباط، ميزان “قدرت برند” يا Brand Strength را تعيين مي‌كند كه شاخص مهمي براي پيش‌بيني عملكرد آتي و پتانسيل‌هاي رشد و ارزش‌آفريني آن برند در آينده است. برآيند دو شاخص اعتبار برند و دانش مشتري از برند، رفعت برند يا Brand Stature را مي‌سازد. رفعت برند، حاصل عملكرد گذشته‌ي برندينگ بوده و درجه‌ي اعتبار، پذيرش، شهرت و وفاداري به برند را نشان مي‌دهد.
اكنون در اين مقاله به تحليل مدل BAV مي‌پردازيم.
تحليل مدل BAV
بر اساس مدل BAV براي ارزيابي قدرت و رفعت برند بايد اثرات شاخص‌هاي تمايز و ارتباط، همچنين اعتبار و دانش بر يكديگر بررسي شود.
- اگر تمايز بيش‌تر از ارتباط باشد: متمايز بودن يك برند سبب جلب مخاطبان به سمت آن شده تا بخواهند محصولات يا خدمات آن برند را امتحان كنند و ميزان ارتباط آن را با معيارهاي شخصي خود بسنجند.
- اگر ارتباط بيش‌تر از تمايز باشد: در اين حالت برند در مقايسه با رقبا، محصولات يا خدمات متمايزي عرضه نمي‌كند، بلكه صرفاً به علت تناسب با نيازها و درآمد مشتري و عواملي از اين دست خريداري مي‌شود.
- اگر اعتبار و كيفيت ادراك شده از دانش بيش‌تر باشد: تصميمات مشتري بيش‌تر بر اساس احساسات و وفاداري خود نسبت به برند خواهد بود.
- اگر دانش از كيفيت ادراك شده بيش‌تر باشد: در اين حالت ممكن است مشتري تصور كند همه چيز و خصوصاً نكات منفي را در مورد برند و محصولات و خدمات آن مي‌داند و ديگر نيازي به آگاهي بيش‌تر ندارد. در نتيجه ممكن است پيش‌قضاوت‌هاي نادرستي درباره‌ي محصولات يا خدمات جديد آن برند داشته باشد.
جايگاه 1 : برندهاي نوظهور
در اين بخش، هر دو شاخص قدرت و رفعت برند در كم‌ترين ميزان خود قرار دارند. معمولاً برندهاي نوظهور و يا برندهاي قديمي و بدون فعاليت متمركز در اين قسمت قرار مي‌گيرند. برندهايي كه در اين قسمت قرار دارند بايد براي افزايش قدرت برند خود تلاش كنند تا به ربع دوم راه پيدا كنند.
جايگاه 2 : برندهاي موجود در Nicheبا پتانسيل رشد بالا
برندها در ابتداي مسير براي رشد خود با بالا بردن تمايز و ميزان ارتباط، سعي در افزايش قدرت برند دارند. در اين حالت ممكن است جهت افزايش آگاهي از برند و خلق ارزش براي مشتريان از نيچ ماركتينگ(Niche Marketing) استفاده كنند. براي اين منظور، گروهي خاصي از مخاطبان را هدف قرار داده و بخش خاصي از بازار را متناسب با آنان انتخاب مي‌كنند. اين برندها مايلند استراتژي ثبات را در اين جايگاه دنبال نمايند. اما برندهايي كه بازار هدف گسترده‌اي دارند، در حال شناسايي پتانسيل‌هاي رشد خود براي ورود به بخش رهبري بازار بوده و در اين راستا براي افزايش رفعت برند (Brand Stature) تلاش مي‌كنند.
جايگاه 3 : برندهاي رهبر
برندهايي كه هم قدرت و هم رفعت بالايي دارند، رهبر بازار هستند. سودآوري و نرخ بازگشت سرمايه براي برندها در اين قسمت بسيار بالا بوده و پتانسيل بالايي نيز براي رشد و پيشرفت در آينده دارند. آن‌ها در تلاش اند با پياده‌سازي مديريت استراتژيك برند، جايگاه خود را در رهبري بازار حفظ كرده و ارتقاء دهند.
جايگاه 4: برندهايي با بازار انبوه (Mass Market)
با وجود ميزان رفعت بالا، شاخص تمايز در برندهاي موجود اين قسمت، در حال كاهش بوده و رفته رفته از جايگاه رهبري بازار خارج خواهند شد. برند ها در اين شرايط مي‌توانند با توليد انبوه محصول فعلي، طيف گسترده‌اي از بازار را از آن خود كنند. اگرچه اين شرايط دوام چنداني نخواهد داشت.
جايگاه 5: برندهاي در حال نزول
برندهايي كه قدرت كمتر و يا به عبارتي تمايز پايين و ميزان ارتباط كمتري دارند، در اين ناحيه قرار گرفته‌اند. در اين مرحله برندها بسيار آسيب‌پذير هستند و با چالش از دست دادن مشتريان وفادار و مشتريان بالقوه‌ي خود روبه‌رو خواهند بود. در صورتي‌كه برندها در اين مرحله استراتژي‌هاي لازم را براي بالا بردن تمايز و ميزان ارتباط خود به كار نگيرند، با خطر جدي حذف از بازار رقابتي مواجه خواهند شد.
شما مي‌توانيد با برآورد كردن ميزان 4 شاخص تمايز، ارتباط، كيفيت ادراك شده و دانش و همبستگي ميان آن‌ها، قدرت برند و رفعت برند خود را سنجيده و با محاسبه‌ي ارزش ويژه‌ي برند بر اساس مدل BAV، جايگاه برند و ساير رقبا را بر اساس اين مدل تحليل كنيد. سپس با توجه به نتيجه‌ي اين تحليل، بهترين استراتژي را جهت ورود به به بخش‌هاي تازه‌ي بازار يا بهبود جايگاه برند انتخاب كرده و اجرا كنيد. تيم حرفه‌اي آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان همواره آماده‌ي ارائه‌ي راهكارهاي استراتژيك برندينگ به كسب و كار شماست.
منبع: آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان
در مقاله‌ي قبل با تعريف ارزش ويژه‌ي برند و همچنين شاخص‌هاي ارزيابي ارزش ويژه برند بر اساس (مدلBAV (Brand Asset Valuator آشنا شديد. ارزش ويژه‌ي يك برند، مجموعه عواملي است كه باعث مي‌شود يك برند در ذهن مشتري مثبت، متمايز و مطلوب جلوه كرده و به همان دليل آن برند را به رقبا ترجيح دهد. ارزش ويژه‌ي برند بر اساس مدل BAV با اندازه‌گيري 4 عامل تمايز، ارتباط، كيفيت ادراك شده و دانش سنجيده مي‌شود. همچنين با دو مفهوم قدرت برند و رفعت برند آشنا شديد: تركيب دو شاخص تمايز و ميزان ارتباط، ميزان “قدرت برند” يا Brand Strength را تعيين مي‌كند كه شاخص مهمي براي پيش‌بيني عملكرد آتي و پتانسيل‌هاي رشد و ارزش‌آفريني آن برند در آينده است. برآيند دو شاخص اعتبار برند و دانش مشتري از برند، رفعت برند يا Brand Stature را مي‌سازد. رفعت برند، حاصل عملكرد گذشته‌ي برندينگ بوده و درجه‌ي اعتبار، پذيرش، شهرت و وفاداري به برند را نشان مي‌دهد.
اكنون در اين مقاله به تحليل مدل BAV مي‌پردازيم.
تحليل مدل BAV
بر اساس مدل BAV براي ارزيابي قدرت و رفعت برند بايد اثرات شاخص‌هاي تمايز و ارتباط، همچنين اعتبار و دانش بر يكديگر بررسي شود.
- اگر تمايز بيش‌تر از ارتباط باشد: متمايز بودن يك برند سبب جلب مخاطبان به سمت آن شده تا بخواهند محصولات يا خدمات آن برند را امتحان كنند و ميزان ارتباط آن را با معيارهاي شخصي خود بسنجند.
- اگر ارتباط بيش‌تر از تمايز باشد: در اين حالت برند در مقايسه با رقبا، محصولات يا خدمات متمايزي عرضه نمي‌كند، بلكه صرفاً به علت تناسب با نيازها و درآمد مشتري و عواملي از اين دست خريداري مي‌شود.
- اگر اعتبار و كيفيت ادراك شده از دانش بيش‌تر باشد: تصميمات مشتري بيش‌تر بر اساس احساسات و وفاداري خود نسبت به برند خواهد بود.
- اگر دانش از كيفيت ادراك شده بيش‌تر باشد: در اين حالت ممكن است مشتري تصور كند همه چيز و خصوصاً نكات منفي را در مورد برند و محصولات و خدمات آن مي‌داند و ديگر نيازي به آگاهي بيش‌تر ندارد. در نتيجه ممكن است پيش‌قضاوت‌هاي نادرستي درباره‌ي محصولات يا خدمات جديد آن برند داشته باشد.
جايگاه 1 : برندهاي نوظهور
در اين بخش، هر دو شاخص قدرت و رفعت برند در كم‌ترين ميزان خود قرار دارند. معمولاً برندهاي نوظهور و يا برندهاي قديمي و بدون فعاليت متمركز در اين قسمت قرار مي‌گيرند. برندهايي كه در اين قسمت قرار دارند بايد براي افزايش قدرت برند خود تلاش كنند تا به ربع دوم راه پيدا كنند.
جايگاه 2 : برندهاي موجود در Nicheبا پتانسيل رشد بالا
برندها در ابتداي مسير براي رشد خود با بالا بردن تمايز و ميزان ارتباط، سعي در افزايش قدرت برند دارند. در اين حالت ممكن است جهت افزايش آگاهي از برند و خلق ارزش براي مشتريان از نيچ ماركتينگ(Niche Marketing) استفاده كنند. براي اين منظور، گروهي خاصي از مخاطبان را هدف قرار داده و بخش خاصي از بازار را متناسب با آنان انتخاب مي‌كنند. اين برندها مايلند استراتژي ثبات را در اين جايگاه دنبال نمايند. اما برندهايي كه بازار هدف گسترده‌اي دارند، در حال شناسايي پتانسيل‌هاي رشد خود براي ورود به بخش رهبري بازار بوده و در اين راستا براي افزايش رفعت برند (Brand Stature) تلاش مي‌كنند.
جايگاه 3 : برندهاي رهبر
برندهايي كه هم قدرت و هم رفعت بالايي دارند، رهبر بازار هستند. سودآوري و نرخ بازگشت سرمايه براي برندها در اين قسمت بسيار بالا بوده و پتانسيل بالايي نيز براي رشد و پيشرفت در آينده دارند. آن‌ها در تلاش اند با پياده‌سازي مديريت استراتژيك برند، جايگاه خود را در رهبري بازار حفظ كرده و ارتقاء دهند.
جايگاه 4: برندهايي با بازار انبوه (Mass Market)
با وجود ميزان رفعت بالا، شاخص تمايز در برندهاي موجود اين قسمت، در حال كاهش بوده و رفته رفته از جايگاه رهبري بازار خارج خواهند شد. برند ها در اين شرايط مي‌توانند با توليد انبوه محصول فعلي، طيف گسترده‌اي از بازار را از آن خود كنند. اگرچه اين شرايط دوام چنداني نخواهد داشت.
جايگاه 5: برندهاي در حال نزول
برندهايي كه قدرت كمتر و يا به عبارتي تمايز پايين و ميزان ارتباط كمتري دارند، در اين ناحيه قرار گرفته‌اند. در اين مرحله برندها بسيار آسيب‌پذير هستند و با چالش از دست دادن مشتريان وفادار و مشتريان بالقوه‌ي خود روبه‌رو خواهند بود. در صورتي‌كه برندها در اين مرحله استراتژي‌هاي لازم را براي بالا بردن تمايز و ميزان ارتباط خود به كار نگيرند، با خطر جدي حذف از بازار رقابتي مواجه خواهند شد.
شما مي‌توانيد با برآورد كردن ميزان 4 شاخص تمايز، ارتباط، كيفيت ادراك شده و دانش و همبستگي ميان آن‌ها، قدرت برند و رفعت برند خود را سنجيده و با محاسبه‌ي ارزش ويژه‌ي برند بر اساس مدل BAV، جايگاه برند و ساير رقبا را بر اساس اين مدل تحليل كنيد. سپس با توجه به نتيجه‌ي اين تحليل، بهترين استراتژي را جهت ورود به به بخش‌هاي تازه‌ي بازار يا بهبود جايگاه برند انتخاب كرده و اجرا كنيد. تيم حرفه‌اي آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان همواره آماده‌ي ارائه‌ي راهكارهاي استراتژيك برندينگ به كسب و كار شماست.
همه جيز در مورد بازاريابي عصبي