ارزش ويژه‌ي يك برند، مجموعه عواملي است كه باعث مي‌شود يك برند در ذهن مشتري مثبت، متمايز و مطلوب جلوه كرده و به همان دليل آن برند را از ميان ديگر برندهاي موجود انتخاب كند.
ارزش ويژه برند، نه تنها بر ديدگاه، احساس و عملكرد مشتريان در ارتباط با برند تاثيرگذار است، بلكه در قيمت محصولات يا خدمات، سهم بازار و سود حاصل از برند، منعكس مي‌شود. ارزش ويژه برند يكي از دارايي‌هاي مهم سازمان است كه علاوه بر ارزش مادي، ارزش روانشناختي نيز دارد.
ارزش ويژه برند، ماحصل فعاليت‌هاي مختلف بازاريابي و برندينگ انجام شده روي محصولات يا خدمات است. اگرچه اندازه‌گيري دقيق ارزش ويژه برند يا ارزش فعاليت‌هاي بازاريابي ممكن نيست، اما مدل‌هايي به اين منظور طراحي شده و در برندينگ كاربرد دارند. يكي از اين مدل‌ها، مدل ارزياب دارايي برند يا BAV (Brand Asset Valuator) است. مدل BAV در اثر يكي از گسترده‌ترين برنامه‌هاي تحقيقاتي در زمينه‌ي برندينگ تدوين شده است. براي طراحي اين مدل با بيش از صدهزار نفر به عنوان مشتري از ۳۲ كشور جهان مصاحبه شده و اطلاعات مربوط به سيزده هزار برند جمع‌آوري شده است. مدل BAV يك برند با جمع‌آوري ديدگاه‌هاي مشتريان آن برند، طبق 4 شاخص زير معرفي مي‌شود:
1. تمايز (Differentiation)
وجود يك ويژگي متمايز كننده در هر برند، عاملي جدانشدني از آن بوده و در شروع برندينگ الزامي است. تمايز به ما نشان مي‌دهد كه برند تا چه ميزان در ذهن افراد نسبت به ديگر رقبا متفاوت جلوه مي‌كند؟ براي دانستن ميزان تمايز برندتان، بهتر است با تحليل بازخوردهاي مشتريان دريابيد در صورت لزوم تا چه حد برند شما را به ياد مي‌آورند؟ آيا ميان محصولات ديگر قادرند محصول شما را به سادگي تشخيص دهند؟ از نظر آنان چرا محصول يا خدمت شما متفاوت جلوه مي‌كند؟
بر اساس نتايج به دست آمده از مدل BAV معمولا هرچه سابقه‌ي يك برند افزايش مي‌يابد، ويژگي‌هاي متمايز كننده‌ي آن كاهش يافته و در واقع اثر تمايز كمرنگ‌تر مي‌شود. اين در حاليست كه عدم تمايز با رقبا مي‌تواند به عنوان زنگ خطري براي بقا يا رشد آن برند باشد.
2. ارتباط (Relevance)
ميزان ارتباط برند، به اين معناست كه برند شما تا چه ميزان براي مشتريان مناسب است؟ آيا مشتريان مايلند محصولات يا خدمات شما را خريداري كنند؟ آيا اين محصولات با ابعاد مختلف نيازهاي مشتريان تطابق دارد؟ قيمت‌گذاري برند شما تا چه ميزان با كيفيت محصولات و توانايي خريد مشتريان متناسب است؟ براي دريافتن ميزان ارتباط برند مي‌توانيد از مشتريان خود بپرسيد تا چه حد مايلند مطابق با معيارهاي خود از محصولات شما خريداري كنند؟
طبق مدل BAV ميان تمايز برند با ارتباط آن همبستگي وجود داشته و تركيب اين دو مي‌تواند تضمين كننده‌ي موفقيت يك برند باشد.
3. اعتبار يا كيفيت ادراك شده
اين عامل نشان مي‌دهد يك برند تا چه ميزان در ذهن مشتريان اعتبار و ارزش دارد و مشتري تا چه حد آن برند را باكيفيت مي‌داند. به عبارتي ديگر، كيفيت و شهرت برند، دو عامل مهمي هستند كه بر واكنش مشتريان نسبت به فعاليت‌هاي برندسازي تاثير مي‌گذارند.
مدل BAV با نشان دادن فرصت‌هاي موجود، راه‌هاي افزايش كيفيت ادراك شده را رديابي كرده و به شما در مديريت و جهت‌دهي ادراكات مشتريان كمك مي‌كند.
4. دانش (Knowledge)
ميزان دانش مشتري به معناي ميزان عمق آگاهي مشتري از برند، درك وي از هويت برند و به طور كلي آشنايي با برند و محصولات آن است. فعاليت‌هاي استراتژيك برندينگ، امكان بهره‌مند شدن از دانش صحيح را براي مشتريان فراهم مي‌كنند. طبق مدل BAV، اگر يك برند متمايز بوده و با پرسوناي مخاطب خود مرتبط باشد، مي‌تواند احساس قوي‌تري در مشتري نسبت به برند ايجاد كند و در نتيجه، شناخت و دانش صحيحي از برند به مشتري انتقال پيدا خواهد كرد.
تركيب دو شاخص تمايز و ميزان ارتباط، ميزان “قدرت برند” يا Brand Strength را تعيين مي‌كنند. قدرت برند، شاخص مهمي براي پيش‌بيني عملكرد، ارزش آتي و پتانسيل‌هاي رشد آن برند در آينده است. داشتن يك ويژگي متمايز و مرتبط و به عبارتي ديگر، افزايش قدرت برند جهت بقا ميان رقبا، يكي از چالش‌هاي اصلي هر برند و شاخصي براي سنجش ميزان موفقيت آن است.
تركيب دو شاخص اعتبار ادراك شده برند و دانش مشتري از برند، رفعت برند يا Brand Stature را مي‌سازد. رفعت برند، ماحصل عملكرد گذشته‌ي برندينگ است. رفعت برند بيانگر درجه‌ي اعتبار، پذيرش، شهرت و وفاداري به برند در گذشته است.
تا كنون با شاخص‌هاي مدل BAV آشنا شديد. جهت ارزيابي ارزش ويژه‌ي برند بر اساس اين 4 شاخص، در مقاله‌ي بعدي با ما همراه باشيد.
منبع: آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان
ارزش ويژه‌ي يك برند، مجموعه عواملي است كه باعث مي‌شود يك برند در ذهن مشتري مثبت، متمايز و مطلوب جلوه كرده و به همان دليل آن برند را از ميان ديگر برندهاي موجود انتخاب كند.
ارزش ويژه برند، نه تنها بر ديدگاه، احساس و عملكرد مشتريان در ارتباط با برند تاثيرگذار است، بلكه در قيمت محصولات يا خدمات، سهم بازار و سود حاصل از برند، منعكس مي‌شود. ارزش ويژه برند يكي از دارايي‌هاي مهم سازمان است كه علاوه بر ارزش مادي، ارزش روانشناختي نيز دارد.
ارزش ويژه برند، ماحصل فعاليت‌هاي مختلف بازاريابي و برندينگ انجام شده روي محصولات يا خدمات است. اگرچه اندازه‌گيري دقيق ارزش ويژه برند يا ارزش فعاليت‌هاي بازاريابي ممكن نيست، اما مدل‌هايي به اين منظور طراحي شده و در برندينگ كاربرد دارند. يكي از اين مدل‌ها، مدل ارزياب دارايي برند يا BAV (Brand Asset Valuator) است. مدل BAV در اثر يكي از گسترده‌ترين برنامه‌هاي تحقيقاتي در زمينه‌ي برندينگ تدوين شده است. براي طراحي اين مدل با بيش از صدهزار نفر به عنوان مشتري از ۳۲ كشور جهان مصاحبه شده و اطلاعات مربوط به سيزده هزار برند جمع‌آوري شده است. مدل BAV يك برند با جمع‌آوري ديدگاه‌هاي مشتريان آن برند، طبق 4 شاخص زير معرفي مي‌شود:
1. تمايز (Differentiation)
وجود يك ويژگي متمايز كننده در هر برند، عاملي جدانشدني از آن بوده و در شروع برندينگ الزامي است. تمايز به ما نشان مي‌دهد كه برند تا چه ميزان در ذهن افراد نسبت به ديگر رقبا متفاوت جلوه مي‌كند؟ براي دانستن ميزان تمايز برندتان، بهتر است با تحليل بازخوردهاي مشتريان دريابيد در صورت لزوم تا چه حد برند شما را به ياد مي‌آورند؟ آيا ميان محصولات ديگر قادرند محصول شما را به سادگي تشخيص دهند؟ از نظر آنان چرا محصول يا خدمت شما متفاوت جلوه مي‌كند؟
بر اساس نتايج به دست آمده از مدل BAV معمولا هرچه سابقه‌ي يك برند افزايش مي‌يابد، ويژگي‌هاي متمايز كننده‌ي آن كاهش يافته و در واقع اثر تمايز كمرنگ‌تر مي‌شود. اين در حاليست كه عدم تمايز با رقبا مي‌تواند به عنوان زنگ خطري براي بقا يا رشد آن برند باشد.
2. ارتباط (Relevance)
ميزان ارتباط برند، به اين معناست كه برند شما تا چه ميزان براي مشتريان مناسب است؟ آيا مشتريان مايلند محصولات يا خدمات شما را خريداري كنند؟ آيا اين محصولات با ابعاد مختلف نيازهاي مشتريان تطابق دارد؟ قيمت‌گذاري برند شما تا چه ميزان با كيفيت محصولات و توانايي خريد مشتريان متناسب است؟ براي دريافتن ميزان ارتباط برند مي‌توانيد از مشتريان خود بپرسيد تا چه حد مايلند مطابق با معيارهاي خود از محصولات شما خريداري كنند؟
طبق مدل BAV ميان تمايز برند با ارتباط آن همبستگي وجود داشته و تركيب اين دو مي‌تواند تضمين كننده‌ي موفقيت يك برند باشد.
3. اعتبار يا كيفيت ادراك شده
اين عامل نشان مي‌دهد يك برند تا چه ميزان در ذهن مشتريان اعتبار و ارزش دارد و مشتري تا چه حد آن برند را باكيفيت مي‌داند. به عبارتي ديگر، كيفيت و شهرت برند، دو عامل مهمي هستند كه بر واكنش مشتريان نسبت به فعاليت‌هاي برندسازي تاثير مي‌گذارند.
مدل BAV با نشان دادن فرصت‌هاي موجود، راه‌هاي افزايش كيفيت ادراك شده را رديابي كرده و به شما در مديريت و جهت‌دهي ادراكات مشتريان كمك مي‌كند.
4. دانش (Knowledge)
ميزان دانش مشتري به معناي ميزان عمق آگاهي مشتري از برند، درك وي از هويت برند و به طور كلي آشنايي با برند و محصولات آن است. فعاليت‌هاي استراتژيك برندينگ، امكان بهره‌مند شدن از دانش صحيح را براي مشتريان فراهم مي‌كنند. طبق مدل BAV، اگر يك برند متمايز بوده و با پرسوناي مخاطب خود مرتبط باشد، مي‌تواند احساس قوي‌تري در مشتري نسبت به برند ايجاد كند و در نتيجه، شناخت و دانش صحيحي از برند به مشتري انتقال پيدا خواهد كرد.
تركيب دو شاخص تمايز و ميزان ارتباط، ميزان “قدرت برند” يا Brand Strength را تعيين مي‌كنند. قدرت برند، شاخص مهمي براي پيش‌بيني عملكرد، ارزش آتي و پتانسيل‌هاي رشد آن برند در آينده است. داشتن يك ويژگي متمايز و مرتبط و به عبارتي ديگر، افزايش قدرت برند جهت بقا ميان رقبا، يكي از چالش‌هاي اصلي هر برند و شاخصي براي سنجش ميزان موفقيت آن است.
تركيب دو شاخص اعتبار ادراك شده برند و دانش مشتري از برند، رفعت برند يا Brand Stature را مي‌سازد. رفعت برند، ماحصل عملكرد گذشته‌ي برندينگ است. رفعت برند بيانگر درجه‌ي اعتبار، پذيرش، شهرت و وفاداري به برند در گذشته است.
تا كنون با شاخص‌هاي مدل BAV آشنا شديد. جهت ارزيابي ارزش ويژه‌ي برند بر اساس اين 4 شاخص، در مقاله‌ي بعدي با ما همراه باشيد.
همه جيز در مورد بازاريابي عصبي