ديجيتال ماركتينگ

هدف اصلي پياده‌سازي استراتژي برندينگ، ساخت يك برند قدرتمند است. چرا كه داشتن يك استراتژي برندينگ موثر و برند قوي، در نهايت به افزايش نرخ بازگشت سرمايه‌يكسب و كارها منجر مي‌شود.

معماري برند يا Brand Architecture، چگونگي سازماندهي، مديريت و ورود به بازار را براي تمامي برندهاي يك سازمان تدوين كرده و پياده‌سازي استراتژي‌هاي برندينگ را ساده مي‌كند. معماري برند را مي‌توان صورت بيروني استراتژي گسترش كسب و كار دانست. معماري برند در صورتي كارآمد است كه با توجه به شناخت صحيح از بازار و استراتژي برند رقبا، به درستي تعريف و تدوين شده و با اهداف و چشم‌انداز كسب و كار شما هم‌راستا باشد. مدل‌هاي متنوعي از معماري برند موجودند. در اين مقاله به معرفي ۳ مدل مشهور در معماري برند مي‌پردازيم.

Branded House

در معماري Branded House يا Corporate Brand Architecture، كمپاني اصلي به عنوان منبع اصلي هويت تمام برندها قرار گرفته و به عبارتي مانند برند مادر، به برندهاي زيرمجموعه خود اعتبار مي‌بخشد. در اين حالت، استراتژي هريك از محصولات جداگانه اما هم‌راستا با برند مادر تدوين مي‌شود و غالباً نام برند مادر يا بخشي از آن را به دوش مي‌كشند. براي مثال: خانواده محصولات برند اپل شامل iPhone, iPad, iTunes, iCloud و… داراي سبك معماري Branded House هستند. مثال ديگري از Branded House كمپاني گوگل است كه زيرمجموعه‌هاي زيادي از جمله Google Drive, Google Translate, Google Calendar, Gmail, Google News و… دارد.

House of Brands

در اين سبك از معماري برند، بر خلاف مدل قبلي، برندهاي زيرمجموعه داراي هويت مستقل بوده و كاملاً جداگانه عمل مي‌كنند. ممكن است اين برندها از جهت محصولات، خدمات و سهم بازار بسيار متفاوت باشند. در معماري House of Brands، صحبتي از برند مادر به ميان نمي‌آيد و در بسياري از موارد ممكن است حتي مصرف‌كنندگان با وجودوفاداري به برند زير مجموعه، برند مرجع را نشناسند. براي مثال، كمپاني (Procter and Gamble)P&G برند مرجع برندهاي معروف Tide, Pampers, Gillette, Head & Shoulders, Crest, Always و … است. همچنين برندهاي Snickers, M&M, Orbit, Extra, Twix و … برندهاي زيرمجموعه‌ي برند Mars هستند.

Hybrid

در اين سبك از معماري برند از تركيب دو مدل فوق استفاده مي‌شود، به گونه‌اي كه برند مرجع، برندي شناخته شده است و خودش به عنوان يكي از زيرمجموعه‌ها فعاليت كرده و برندهاي زيرمجموعه‌ي ديگر با گذشت زمان به صورت مستقل گسترش مي‌يابند. برندهايي مانند Pepsi-co و Amazon وCoca-Cola از استراتژي تركيبي براي گسترش برند خود استفاده مي‌كنند. معمولاً زمينه‌ي به‌كارگيري استراتژي تركيبي هنگامي فراهم است كه يك برند مشهور و قدرتمند، محصول خود را روانه‌ي بازار كرده ‌است و تمايل دارد كسب و كار خود را با توليد محصولات متفاوت، گسترش داده و يا به طور مستقل به بخش‌هاي جديدي از بازار ورود كند.

گسترش برند، يك شمشير دولبه!

به طور كلي مي‌توان گفت گسترش برند شمشيري دولبه است و انتخاب نوع معماري برند، نقش بسيار تعيين كننده‌اي در موفقيت استراتژي‌هاي برندينگ و توسعه‌ي برند شما دارد. براي مثال انتخاب استراتژي Branded House به صورت پيش‌فرض مي‌تواند ريسك كمتري در مقايسه با مدل‌هاي House of Brands و تركيبي داشته باشد و مديريت آن ساده‌تر خواهد بود.

لازم است بدانيد استراتژي‌هاي گسترش برند يا Brand Extension الزاماً موفقيت آميز نيستند. در ادامه جهت آشنايي بيشتر با پيامدهاي گسترش برند و ريسك‌هاي آن، به توضيح دو مفهوم Brand Cannibalization و Brand Delusion مي‌پردازيم.

Brand Delusion

اين پديده زماني اتفاق مي‌افتد كه يك برند، در استراتژيهاي گسترش برند خود اشتباه عمل كرده و با ورود به بخش‌هاي نامربوط بازار، به هويت برند اصلي و پرچم‌دار خود آسيب مي‌رساند. براي مثال، كمپاني Levi’s برندي سرآمد در توليد محصولاتي راحت، بادوام و مناسب براي استفاده‌ي روزانه است. در اوايل دهه‌ي 1980 ميلادي، برند Levi’s با وجود سهم بازار وسيع، تصميم به گسترش هرچه بيشتر آن گرفت. يكي از استراتژي‌هاي گسترش اين برند، توليد كت‌هاي كلاسيك مردانه بود. اين محصول، هويتي متفاوت از برند Levi’s داشت و به همين سبب مشتريان نتوانستند به آن اعتماد كنند. در نتيجه، نه تنها اين استراتژي موفقيت آميز نبود، بلكه سبب شد به چهره‌ي شناخته شده‌ي اين برند معروف خدشه وارد شود.

Brand Cannibalization

پديده‌ي Brand Cannibalization هنگامي رخ مي‌دهد كه پس از گسترش برند، محصول جديد بخشي از سهم بازار محصولات قبلي برند مرجع را از آن خود مي‌كند. توجيه شركت‌ها براي انجام اين كار اين است كه اختصاص يافتن بخش اعظم فروش به محصول يا برند جديد، نرخ بازگشت سرمايه را بيشتر افزايش مي‌دهد. با اين حال، ممكن است استراتژي هدايت مشتريان در قيف فروش به سمت محصول جديد، همواره درست از آب درنيامده و به شكست منجر شود. به عنوان مثال، گسترش برندهاي اكتيو و اوه كه هويت نسبتاً مشابهي در ذهن مخاطبان خلق كرده‌اند، مي‌تواند مثال موفقي از Brand Cannibalization براي شركت گلرنگ باشد.

منبع: آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان

هدف اصلي پياده‌سازي استراتژي برندينگ، ساخت يك برند قدرتمند است. چرا كه داشتن يك استراتژي برندينگ موثر و برند قوي، در نهايت به افزايش نرخ بازگشت سرمايه‌يكسب و كارها منجر مي‌شود.

معماري برند يا Brand Architecture، چگونگي سازماندهي، مديريت و ورود به بازار را براي تمامي برندهاي يك سازمان تدوين كرده و پياده‌سازي استراتژي‌هاي برندينگ را ساده مي‌كند. معماري برند را مي‌توان صورت بيروني استراتژي گسترش كسب و كار دانست. معماري برند در صورتي كارآمد است كه با توجه به شناخت صحيح از بازار و استراتژي برند رقبا، به درستي تعريف و تدوين شده و با اهداف و چشم‌انداز كسب و كار شما هم‌راستا باشد. مدل‌هاي متنوعي از معماري برند موجودند. در اين مقاله به معرفي ۳ مدل مشهور در معماري برند مي‌پردازيم.

Branded House

در معماري Branded House يا Corporate Brand Architecture، كمپاني اصلي به عنوان منبع اصلي هويت تمام برندها قرار گرفته و به عبارتي مانند برند مادر، به برندهاي زيرمجموعه خود اعتبار مي‌بخشد. در اين حالت، استراتژي هريك از محصولات جداگانه اما هم‌راستا با برند مادر تدوين مي‌شود و غالباً نام برند مادر يا بخشي از آن را به دوش مي‌كشند. براي مثال: خانواده محصولات برند اپل شامل iPhone, iPad, iTunes, iCloud و… داراي سبك معماري Branded House هستند. مثال ديگري از Branded House كمپاني گوگل است كه زيرمجموعه‌هاي زيادي از جمله Google Drive, Google Translate, Google Calendar, Gmail, Google News و… دارد.

House of Brands

در اين سبك از معماري برند، بر خلاف مدل قبلي، برندهاي زيرمجموعه داراي هويت مستقل بوده و كاملاً جداگانه عمل مي‌كنند. ممكن است اين برندها از جهت محصولات، خدمات و سهم بازار بسيار متفاوت باشند. در معماري House of Brands، صحبتي از برند مادر به ميان نمي‌آيد و در بسياري از موارد ممكن است حتي مصرف‌كنندگان با وجودوفاداري به برند زير مجموعه، برند مرجع را نشناسند. براي مثال، كمپاني (Procter and Gamble)P&G برند مرجع برندهاي معروف Tide, Pampers, Gillette, Head & Shoulders, Crest, Always و … است. همچنين برندهاي Snickers, M&M, Orbit, Extra, Twix و … برندهاي زيرمجموعه‌ي برند Mars هستند.

Hybrid

در اين سبك از معماري برند از تركيب دو مدل فوق استفاده مي‌شود، به گونه‌اي كه برند مرجع، برندي شناخته شده است و خودش به عنوان يكي از زيرمجموعه‌ها فعاليت كرده و برندهاي زيرمجموعه‌ي ديگر با گذشت زمان به صورت مستقل گسترش مي‌يابند. برندهايي مانند Pepsi-co و Amazon وCoca-Cola از استراتژي تركيبي براي گسترش برند خود استفاده مي‌كنند. معمولاً زمينه‌ي به‌كارگيري استراتژي تركيبي هنگامي فراهم است كه يك برند مشهور و قدرتمند، محصول خود را روانه‌ي بازار كرده ‌است و تمايل دارد كسب و كار خود را با توليد محصولات متفاوت، گسترش داده و يا به طور مستقل به بخش‌هاي جديدي از بازار ورود كند.

گسترش برند، يك شمشير دولبه!

به طور كلي مي‌توان گفت گسترش برند شمشيري دولبه است و انتخاب نوع معماري برند، نقش بسيار تعيين كننده‌اي در موفقيت استراتژي‌هاي برندينگ و توسعه‌ي برند شما دارد. براي مثال انتخاب استراتژي Branded House به صورت پيش‌فرض مي‌تواند ريسك كمتري در مقايسه با مدل‌هاي House of Brands و تركيبي داشته باشد و مديريت آن ساده‌تر خواهد بود.

لازم است بدانيد استراتژي‌هاي گسترش برند يا Brand Extension الزاماً موفقيت آميز نيستند. در ادامه جهت آشنايي بيشتر با پيامدهاي گسترش برند و ريسك‌هاي آن، به توضيح دو مفهوم Brand Cannibalization و Brand Delusion مي‌پردازيم.

Brand Delusion

اين پديده زماني اتفاق مي‌افتد كه يك برند، در استراتژيهاي گسترش برند خود اشتباه عمل كرده و با ورود به بخش‌هاي نامربوط بازار، به هويت برند اصلي و پرچم‌دار خود آسيب مي‌رساند. براي مثال، كمپاني Levi’s برندي سرآمد در توليد محصولاتي راحت، بادوام و مناسب براي استفاده‌ي روزانه است. در اوايل دهه‌ي 1980 ميلادي، برند Levi’s با وجود سهم بازار وسيع، تصميم به گسترش هرچه بيشتر آن گرفت. يكي از استراتژي‌هاي گسترش اين برند، توليد كت‌هاي كلاسيك مردانه بود. اين محصول، هويتي متفاوت از برند Levi’s داشت و به همين سبب مشتريان نتوانستند به آن اعتماد كنند. در نتيجه، نه تنها اين استراتژي موفقيت آميز نبود، بلكه سبب شد به چهره‌ي شناخته شده‌ي اين برند معروف خدشه وارد شود.

Brand Cannibalization

پديده‌ي Brand Cannibalization هنگامي رخ مي‌دهد كه پس از گسترش برند، محصول جديد بخشي از سهم بازار محصولات قبلي برند مرجع را از آن خود مي‌كند. توجيه شركت‌ها براي انجام اين كار اين است كه اختصاص يافتن بخش اعظم فروش به محصول يا برند جديد، نرخ بازگشت سرمايه را بيشتر افزايش مي‌دهد. با اين حال، ممكن است استراتژي هدايت مشتريان در قيف فروش به سمت محصول جديد، همواره درست از آب درنيامده و به شكست منجر شود. به عنوان مثال، گسترش برندهاي اكتيو و اوه كه هويت نسبتاً مشابهي در ذهن مخاطبان خلق كرده‌اند، مي‌تواند مثال موفقي از Brand Cannibalization براي شركت گلرنگ باشد.

منبع: آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان