حتما تا به حال نام برند Colgate را شنيده و يا از محصولات آن استفاده كرده‌ايد. در سال ۱۹۸۲ اين شركت تصميم گرفت محصولات جديدي را در حوزه‌ي غذاهاي يخ زده و نيمه‌آماده با برند Colgate روانه بازار كند. اين برند در ميان مردم به عنوان برند مشهور خميردندان شناخته شده بود. اما ارائه محصولي جديد در صنعت مواد غذايي با همان برند و همان لوگو براي مخاطبان پذيرفته و خوشايند نبود. در حقيقت، محصول جديد با هويت برند Colgate كه سال‌ها توسط افراد پذيرفته شده بود، هم‌راستا نبود و اين موضوع سبب شكست اين شركت در زمينه‌ي ارائه‌ي محصولات غذايي شد.
مثال فوق و مثال‌‌هاي فراوان بسياري وجود دارند كه اهميت استراتژي برندينگ را براي كسب و كارها يادآور مي‌شوند. حتي برندهاي بسيار موفق و شناخته شده نيز به راحتي مي‌توانند در دام اين اشتباهات گرفتار شده و در فرآيند برندينگ با شكست موجه شوند. در ادامه قصد داريم شما را با تعدادي از مهمترين اشتباهات برندينگ كه مي‌توانند به شدت براي سازمان‌ها زيان‌آور باشند، آشنا كنيم.
1.عدم ثبات در هويت برند
يكي از مهمترين قوانين در استراتژي برندينگ، ثبات رويه است. يك برند زماني به قدرت مي‌رسد كه در اولين گام، هويت يكساني را از خود در تمام كانال‌ها به نمايش بگذارد. در اين حالت مي‌تواند اعتماد مخاطبان را جلب كرده و تصويري حرفه‌اي از برند در ذهن مخاطبان ايجاد كند. لحن برند، پرسوناي برند و ويژگي‌هاي بصري برند كه هويت برند را مي‌سازند، بايد در تمامي كانال‌هاي ارتباطي هم‌راستا بوده و پيام واحدي را متناسب با اهداف و چشم‌انداز اصلي سازمان به مخاطب انتقال دهند. عدم ثبات در هويت برند سبب سلب اعتماد و از دست دادن مخاطبان شده و پيام يكساني را به گوش مخاطب نمي‌رساند.
2.هويت بصري ضعيف
طراحي لوگو، انتخاب رنگ‌ها، انتخاب تايپوگرافي، وب‌سايت، بروشورها و اوراق اداري، بسته‌بندي، پوشاك كارمندان و فضاي داخلي شركت همگي عناصر بصري يك برند به حساب مي‌آيند. در ميان تمام اين ويژگي‌هاي بصري، لوگو يكي از مهمترين و ماندگارترين جنبه‌هاي بصري برند است. يك لوگوي خلاق مي‌تواند تا سال‌ها در ذهن مخاطب باقي بماند. اگر جنبه‌هاي بصري برند ضعيف طراحي شده باشند يا صرفاً متناسب با دوره‌ي زماني خاصي باشد و سال‌ها بعد چندان معتبر و بامعني به نظر نرسد، به سادگي از ياد خواهد رفت و محبوب نخواهد ماند. با اين وجود نبايد به طور اغراق آميز به جنبه‌هاي بصري پرداخت و از اصل موضوع دور شد.
3.انتخاب استراتژي نامناسب براي گسترش برند
گسترش برند شمشيري دولبه است و انتخاب نوع معماري برند، نقش بسيار تعيين كننده‌اي در موفقيت استراتژي‌هاي برندينگ و توسعه‌ي برند دارد. براي مثال، همان گونه كه اشاره شد برند Colgate استراتژي نامناسبي جهت گسترش برند خود به كار گرفت و ورود به بازار جديد براي آنان موفقيت آميز نبود. انتخاب استراتژي نامناسب براي گسترش برند ممكن است به تصوير برند و هويت آن آسيب برساند.
4.عدم استفاده از شعار تبليغاتي قابل باور
يك شعار زماني ماندگار است كه مختصر، متمايز و خلاقانه باشد، پيام برند را به‌صورت واضح منتقل كند و با هويت و تصوير برند هم‌راستا باشد. نياز برند به يك شعار، درست همانند نياز به يك لوگوي مناسب است. انتخاب شعار تبليغاتي بايد به نحوي باشد كه توجه مخاطب را جلب كرده، ما را از ديگر رقبا متمايز كند و در حافظه‌ها بماند. شعارهاي تبليغاتي بسيار اغراق آميز براي مخاطبان باورپذير نيستند و تصويري واضح از برند را منعكس نخواهند كرد.
5.فاصله گرفتن از عامل ابتدايي موفقيت برند
هر برند همواره يك عامل متمايز كننده داشته كه آن را ميان مخاطبان محبوب كرده است. اگر مي‌خواهيد تغييري در هر بخش از استراتژي برندينگ خود انجام دهيد، بايد در نظر داشته باشيد كه اين تغييرات به نقطه تمايز، تصوير اصلي و ارزش مركزي برندتان آسيب نرساند و با آن هم‌راستا باشد. براي مثال، تغييرات بزرگ و ناگهاني در طراحي يك لوگو بدون تغيير در محصولات يا پيام برند، ريسك بسياري داشته و ممكن است به هويت اصلي برند آسيب برساند و مشتريان وفادار را با برندتان بيگانه كند.
6.استفاده از برند خود براي محصولات يا موقعيت‌هاي نامناسب
اگر قصد برندينگ مشاركتي يا Co-Branding داريد يا مي‌خواهيد اسپانسر و حامي مالي يك رويداد شويد، بايد اين نكته را مد نظر داشته باشيد كه به هويت برندتان آسيبي وارد نشود. براي مثال، برندينگ مشاركتي براي دو برند با هويت متناقض و نامرتبط، پيامي نامربوط و غيرقابل اعتماد را به گوش مخاطب مي‌رساند.
7.توجه نداشتن به تصوير جهاني برند
زماني كه نام برند، پيام برند، شعار تبليغاتي يا ديگر عناصر هويت برند خود را طراحي مي‌كنيد، بايد به تصوير جهاني آن‌ها و معاني كلمات يا اصطلاحات آن در نقاط مختلف دنيا توجه كنيد، چرا كه يك تصوير يا ترجمه‌ي يك شعار تبليغاتي در ديگر نقاط جهان ممكن است معناي نامناسبي به مخاطب انتقال دهد. حتي اگر اكنون قصد نداريد به يك برند جهاني تبديل شويد، بهتر است اين نكته را در گوشه‌اي از ذهن خود داشته باشيد.
8.سرويس‌دهي ضعيف به مشتريان
پشتيباني از مشتريان، پيش يا پس از فروش محصولات يا ارائه خدمات و به طور كلي مديريت ارتباط با مشتريان، تصوير خوبي از برند در ذهن مشتري ايجاد مي‌كند. براي مثال، هنگامي كه مشتريان را پيش از خريد در انتخاب محصولات به صورت آنلاين راهنمايي مي‌كنيد و به تمامي سوالات آنان در رابطه با ويژگي‌هاي محصول يا نحوه استفاده از آن پاسخ مي‌دهيد، توانسته‌ايد علاوه بر جلب رضايت، ايجاد ادراك مثبت از برند و تجربه كاربري خوب براي مخاطب، زمينه‌ي بازاريابي دهان به دهان را فراهم كنيد.
9.عدم برانگيختن حس تعلق به برند در كارمندان
كارمندان بايد به حدي به سازمان و برند احساس تعلق داشته باشند كه هر كدام، خود يك سفير برند باشند. همواره تلاش كنيد تا كارمندان خود را راضي نگه داريد تا در اثر حس خوبي كه نسبت به برند و هويت سازماني خود دارند، احساس تعلق به برند در آنان ايجاد شده و مانند يكي از دارايي‌هاي خود از آن محافظت كنند.
برندينگ فرآيندي است كه در طول زمان انجام شده و به طور مستمر نيازمند ارزيابي، كنترل و بهبود است. براي كاهش ريسك ناشي از پياده‌سازي استراتژي‌هاي نادرست برندسازي، بهتر است فرآيند برندينگ كسب و كار خود را به آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان برون سپاري كنيد.
منبع: آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان
حتما تا به حال نام برند Colgate را شنيده و يا از محصولات آن استفاده كرده‌ايد. در سال ۱۹۸۲ اين شركت تصميم گرفت محصولات جديدي را در حوزه‌ي غذاهاي يخ زده و نيمه‌آماده با برند Colgate روانه بازار كند. اين برند در ميان مردم به عنوان برند مشهور خميردندان شناخته شده بود. اما ارائه محصولي جديد در صنعت مواد غذايي با همان برند و همان لوگو براي مخاطبان پذيرفته و خوشايند نبود. در حقيقت، محصول جديد با هويت برند Colgate كه سال‌ها توسط افراد پذيرفته شده بود، هم‌راستا نبود و اين موضوع سبب شكست اين شركت در زمينه‌ي ارائه‌ي محصولات غذايي شد.
مثال فوق و مثال‌‌هاي فراوان بسياري وجود دارند كه اهميت استراتژي برندينگ را براي كسب و كارها يادآور مي‌شوند. حتي برندهاي بسيار موفق و شناخته شده نيز به راحتي مي‌توانند در دام اين اشتباهات گرفتار شده و در فرآيند برندينگ با شكست موجه شوند. در ادامه قصد داريم شما را با تعدادي از مهمترين اشتباهات برندينگ كه مي‌توانند به شدت براي سازمان‌ها زيان‌آور باشند، آشنا كنيم.
1.عدم ثبات در هويت برند
يكي از مهمترين قوانين در استراتژي برندينگ، ثبات رويه است. يك برند زماني به قدرت مي‌رسد كه در اولين گام، هويت يكساني را از خود در تمام كانال‌ها به نمايش بگذارد. در اين حالت مي‌تواند اعتماد مخاطبان را جلب كرده و تصويري حرفه‌اي از برند در ذهن مخاطبان ايجاد كند. لحن برند، پرسوناي برند و ويژگي‌هاي بصري برند كه هويت برند را مي‌سازند، بايد در تمامي كانال‌هاي ارتباطي هم‌راستا بوده و پيام واحدي را متناسب با اهداف و چشم‌انداز اصلي سازمان به مخاطب انتقال دهند. عدم ثبات در هويت برند سبب سلب اعتماد و از دست دادن مخاطبان شده و پيام يكساني را به گوش مخاطب نمي‌رساند.
2.هويت بصري ضعيف
طراحي لوگو، انتخاب رنگ‌ها، انتخاب تايپوگرافي، وب‌سايت، بروشورها و اوراق اداري، بسته‌بندي، پوشاك كارمندان و فضاي داخلي شركت همگي عناصر بصري يك برند به حساب مي‌آيند. در ميان تمام اين ويژگي‌هاي بصري، لوگو يكي از مهمترين و ماندگارترين جنبه‌هاي بصري برند است. يك لوگوي خلاق مي‌تواند تا سال‌ها در ذهن مخاطب باقي بماند. اگر جنبه‌هاي بصري برند ضعيف طراحي شده باشند يا صرفاً متناسب با دوره‌ي زماني خاصي باشد و سال‌ها بعد چندان معتبر و بامعني به نظر نرسد، به سادگي از ياد خواهد رفت و محبوب نخواهد ماند. با اين وجود نبايد به طور اغراق آميز به جنبه‌هاي بصري پرداخت و از اصل موضوع دور شد.
3.انتخاب استراتژي نامناسب براي گسترش برند
گسترش برند شمشيري دولبه است و انتخاب نوع معماري برند، نقش بسيار تعيين كننده‌اي در موفقيت استراتژي‌هاي برندينگ و توسعه‌ي برند دارد. براي مثال، همان گونه كه اشاره شد برند Colgate استراتژي نامناسبي جهت گسترش برند خود به كار گرفت و ورود به بازار جديد براي آنان موفقيت آميز نبود. انتخاب استراتژي نامناسب براي گسترش برند ممكن است به تصوير برند و هويت آن آسيب برساند.
4.عدم استفاده از شعار تبليغاتي قابل باور
يك شعار زماني ماندگار است كه مختصر، متمايز و خلاقانه باشد، پيام برند را به‌صورت واضح منتقل كند و با هويت و تصوير برند هم‌راستا باشد. نياز برند به يك شعار، درست همانند نياز به يك لوگوي مناسب است. انتخاب شعار تبليغاتي بايد به نحوي باشد كه توجه مخاطب را جلب كرده، ما را از ديگر رقبا متمايز كند و در حافظه‌ها بماند. شعارهاي تبليغاتي بسيار اغراق آميز براي مخاطبان باورپذير نيستند و تصويري واضح از برند را منعكس نخواهند كرد.
5.فاصله گرفتن از عامل ابتدايي موفقيت برند
هر برند همواره يك عامل متمايز كننده داشته كه آن را ميان مخاطبان محبوب كرده است. اگر مي‌خواهيد تغييري در هر بخش از استراتژي برندينگ خود انجام دهيد، بايد در نظر داشته باشيد كه اين تغييرات به نقطه تمايز، تصوير اصلي و ارزش مركزي برندتان آسيب نرساند و با آن هم‌راستا باشد. براي مثال، تغييرات بزرگ و ناگهاني در طراحي يك لوگو بدون تغيير در محصولات يا پيام برند، ريسك بسياري داشته و ممكن است به هويت اصلي برند آسيب برساند و مشتريان وفادار را با برندتان بيگانه كند.
6.استفاده از برند خود براي محصولات يا موقعيت‌هاي نامناسب
اگر قصد برندينگ مشاركتي يا Co-Branding داريد يا مي‌خواهيد اسپانسر و حامي مالي يك رويداد شويد، بايد اين نكته را مد نظر داشته باشيد كه به هويت برندتان آسيبي وارد نشود. براي مثال، برندينگ مشاركتي براي دو برند با هويت متناقض و نامرتبط، پيامي نامربوط و غيرقابل اعتماد را به گوش مخاطب مي‌رساند.
7.توجه نداشتن به تصوير جهاني برند
زماني كه نام برند، پيام برند، شعار تبليغاتي يا ديگر عناصر هويت برند خود را طراحي مي‌كنيد، بايد به تصوير جهاني آن‌ها و معاني كلمات يا اصطلاحات آن در نقاط مختلف دنيا توجه كنيد، چرا كه يك تصوير يا ترجمه‌ي يك شعار تبليغاتي در ديگر نقاط جهان ممكن است معناي نامناسبي به مخاطب انتقال دهد. حتي اگر اكنون قصد نداريد به يك برند جهاني تبديل شويد، بهتر است اين نكته را در گوشه‌اي از ذهن خود داشته باشيد.
8.سرويس‌دهي ضعيف به مشتريان
پشتيباني از مشتريان، پيش يا پس از فروش محصولات يا ارائه خدمات و به طور كلي مديريت ارتباط با مشتريان، تصوير خوبي از برند در ذهن مشتري ايجاد مي‌كند. براي مثال، هنگامي كه مشتريان را پيش از خريد در انتخاب محصولات به صورت آنلاين راهنمايي مي‌كنيد و به تمامي سوالات آنان در رابطه با ويژگي‌هاي محصول يا نحوه استفاده از آن پاسخ مي‌دهيد، توانسته‌ايد علاوه بر جلب رضايت، ايجاد ادراك مثبت از برند و تجربه كاربري خوب براي مخاطب، زمينه‌ي بازاريابي دهان به دهان را فراهم كنيد.
9.عدم برانگيختن حس تعلق به برند در كارمندان
كارمندان بايد به حدي به سازمان و برند احساس تعلق داشته باشند كه هر كدام، خود يك سفير برند باشند. همواره تلاش كنيد تا كارمندان خود را راضي نگه داريد تا در اثر حس خوبي كه نسبت به برند و هويت سازماني خود دارند، احساس تعلق به برند در آنان ايجاد شده و مانند يكي از دارايي‌هاي خود از آن محافظت كنند.
برندينگ فرآيندي است كه در طول زمان انجام شده و به طور مستمر نيازمند ارزيابي، كنترل و بهبود است. براي كاهش ريسك ناشي از پياده‌سازي استراتژي‌هاي نادرست برندسازي، بهتر است فرآيند برندينگ كسب و كار خود را به آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان برون سپاري كنيد.
همه جيز در مورد بازاريابي عصبي