ديجيتال ماركتينگ

كارت امتيازي متوازن (Balanced Score Card) به عنوان روشي براي سنجش عملكرد سازمان، اولين‌بار توسط رابرت كاپلان و ديويد نورتون مطرح شد. از آنجايي كه در تدوين استراتژي، اهداف بلند‌مدت مدنظر قرار مي‌گيرد، سازمان‌ها بايد عملكرد خود را به طور مستمر در كوتاه مدت، بررسي و پايش كنند تا اطمينان حاصل نمايند كه در مسير اهداف بلند‌مدت و كلان، به درستي پيش رفته‌اند.

كارت امتيازي متوازن چارچوبي را فراهم مي‌كند كه از طريق آن اهداف كوتاه‌مدت مالي و اهداف بلند‌مدت استراتژيك با يكديگر در توازن قرار مي‌گيرند و اين امر منجر به تسريع ارزيابي عملكرد واحدها و بخش‌هاي تجاري مستقل در سازمان مي‌شود. در اين روش، اهداف كلي سازمان به اهداف كوچك‌تر و زمان‌دار تفكيك مي‌شوند. بدين صورت، تمامي افراد شركت و دپارتمان‌هاي مختلف به درستي متوجه مي‌شوند كه چه وظايفي را در چه مدت زماني بايد انجام دهند تا هدف نهايي سازمان، محقق شود.

معيارهاي عملكرد كارت امتيازي متوازن

كارت امتيازي متوازن يك تصوير جامع از وضعيت كنوني شركت و مسير طي شده ترسيم مي‌كند. اين ابزار از چهار جنبه مختلف، عملكرد سازمان را مشخص مي‌نمايد. از طريق پاسخ به پرسش‌هاي زير مي‌توانيم به يك ديد كلي از كسب‌وكار خود دست يابيم.

1. سهام‌داران چه انتظاري از ما دارند؟ جنبه مالي و فاكتورهايي مانند فروش، رشد درآمد و ميزان حقوق صاحبان سهام به اين پرسش پاسخ مي‌دهند و از اين طريق وضعيت مالي شركت و نحوه عملكرد آن نسبت به گذشته و اهداف تعيين شده، مشخص مي‌شود.
2. در نظر مشتريان چگونه هستيم؟ هويت برند، ميزان رضايت مشتريان و نحوه خدمت‌رساني، جايگاه كسب‌و‌كار در نزد مشتريان را به خوبي نشان مي‌دهد. عملكرد سازمان در قبال مشتريان از طريق پاسخ به اين پرسش مشخص مي‌شود.
3. در چه چيزي بايد برتري داشته باشيم؟ فرايندهاي داخلي كسب‌و‌كار، نيروي انساني و مهارت كاركنان، كيفيت انجام كار، صرفه‌جويي و كاهش هزينه‌ها، ميزان بهره‌وري و … عواملي هستند كه سازمان از طريق آنها مي‌تواند به مزيت رقابتي نسبت به رقبايش دست يابد. علاوه بر كسب برتري، انتقال درست پيام و اطلاع آن به مخاطب، امري است كه در تجارت و بازاريابي محيط كسب‌و‌كار كنوني اهميت فراوان دارد.
4. آيا مي‌توانيم به بهبود و ارزش آفريني ادامه دهيم؟ پس از كسب مزيت رقابتي، حفظ، توسعه و بهبود آن، چالش بزرگي محسوب مي‌شود. هرچه سازمان بتواند از طريق نوآوري و تكنيك‌هاي خلاقيت، چرخه عمر محصول يا خدمت خود را طولاني‌تر كند، عملكرد بهتري نسبت به رقبا خواهد داشت.

جمع‌بندي پاسخ‌هايي كه به چهار پرسش فوق داده مي‌شود، چارچوبي را براي مديران فراهم مي‌كند كه از طريق آن نحوه عملكرد عملياتي را با اهداف بلند‌مدت سازمان مي‌سنجند. براي آنكه كارت امتيازي متوازن، كارايي بيشتري داشته باشد، چهار معيار مشخص شده مي‌بايست به طور مستمر با استراتژي‌ كلان، اهداف كوتاه و بلند مدت، ماموريت و چشم انداز سازمان سنجيده و هماهنگ شوند. به اين ترتيب مي‌توان از انطباق تاكتيك‌هاي اجرايي و اهداف استراتژيك اطمينان حاصل نمود.

با وجود اينكه كارت امتيازي متوازن تصوير جامعي از عملكرد شركت فراهم مي‌كند و منجر به انسجام فعاليت‌هاي بخش‌ها و دپارتمان‌هاي مختلف مي‌شود، به كار گيري آن و ايجاد توازن ميان چهار جنبه مالي، مشتري، فرايندهاي داخلي و نوآوري در عمل چندان ساده نيست. در رويكرد سنتي، عمده تمركز سازمان‌ها در كوتاه مدت بر سودآوري است. همان‌طور كه در بلاگ‌هاي قبلي اشاره كرديم، دنبال‌كردن غير مستقيم سود، تضمين بيشتري از موقعيت و سودآوري براي شركت‌ها فراهم مي‌كند. بسياري از شركت‌هاي موفق كه با شكست روبه‌رو شدند، يكي از علل اصلي افت كسب‌و‌كار خود را تمركز صرف بر سود كوتاه مدت و عدم تطابق اهداف عملياتي و استراتژيك، بيان كرده‌اند.

كارت امتيازي متوازن، يك سيستم برنامه‌ريزي استراتژيك و مديريت عملكرد ايجاد مي‌كند كه از اين طريق مي‌توان از تطابق مسير طي شده با نقشه راه كسب‌و‌كار اطمينان حاصل كرد. به اين ترتيب يك زبان مشترك براي تعريف معيارها و شاخص‌هاي ارزيابي تعريف مي‌شود. بدين ترتيب ارتباطات درون سازماني و سنجش عملكرد كسب‌و‌كار، تسهيل مي‌شود. شركت تبليغات مات با ارائه طيف وسيعي ازخدمات تبليغاتي، كسب‌و‌كار شما را در تدوين و اجراي استراتژي‌هاي خلاقانه تبليغاتي و كسب مزيت رقابتي در شرايط پوياي كسب‌و‌كار كنوني ياري مي‌كند.

منبع: شركت تبليغاتي مات

كارت امتيازي متوازن (Balanced Score Card) به عنوان روشي براي سنجش عملكرد سازمان، اولين‌بار توسط رابرت كاپلان و ديويد نورتون مطرح شد. از آنجايي كه در تدوين استراتژي، اهداف بلند‌مدت مدنظر قرار مي‌گيرد، سازمان‌ها بايد عملكرد خود را به طور مستمر در كوتاه مدت، بررسي و پايش كنند تا اطمينان حاصل نمايند كه در مسير اهداف بلند‌مدت و كلان، به درستي پيش رفته‌اند.

كارت امتيازي متوازن چارچوبي را فراهم مي‌كند كه از طريق آن اهداف كوتاه‌مدت مالي و اهداف بلند‌مدت استراتژيك با يكديگر در توازن قرار مي‌گيرند و اين امر منجر به تسريع ارزيابي عملكرد واحدها و بخش‌هاي تجاري مستقل در سازمان مي‌شود. در اين روش، اهداف كلي سازمان به اهداف كوچك‌تر و زمان‌دار تفكيك مي‌شوند. بدين صورت، تمامي افراد شركت و دپارتمان‌هاي مختلف به درستي متوجه مي‌شوند كه چه وظايفي را در چه مدت زماني بايد انجام دهند تا هدف نهايي سازمان، محقق شود.

معيارهاي عملكرد كارت امتيازي متوازن

كارت امتيازي متوازن يك تصوير جامع از وضعيت كنوني شركت و مسير طي شده ترسيم مي‌كند. اين ابزار از چهار جنبه مختلف، عملكرد سازمان را مشخص مي‌نمايد. از طريق پاسخ به پرسش‌هاي زير مي‌توانيم به يك ديد كلي از كسب‌وكار خود دست يابيم.

1. سهام‌داران چه انتظاري از ما دارند؟ جنبه مالي و فاكتورهايي مانند فروش، رشد درآمد و ميزان حقوق صاحبان سهام به اين پرسش پاسخ مي‌دهند و از اين طريق وضعيت مالي شركت و نحوه عملكرد آن نسبت به گذشته و اهداف تعيين شده، مشخص مي‌شود.
2. در نظر مشتريان چگونه هستيم؟ هويت برند، ميزان رضايت مشتريان و نحوه خدمت‌رساني، جايگاه كسب‌و‌كار در نزد مشتريان را به خوبي نشان مي‌دهد. عملكرد سازمان در قبال مشتريان از طريق پاسخ به اين پرسش مشخص مي‌شود.
3. در چه چيزي بايد برتري داشته باشيم؟ فرايندهاي داخلي كسب‌و‌كار، نيروي انساني و مهارت كاركنان، كيفيت انجام كار، صرفه‌جويي و كاهش هزينه‌ها، ميزان بهره‌وري و … عواملي هستند كه سازمان از طريق آنها مي‌تواند به مزيت رقابتي نسبت به رقبايش دست يابد. علاوه بر كسب برتري، انتقال درست پيام و اطلاع آن به مخاطب، امري است كه در تجارت و بازاريابي محيط كسب‌و‌كار كنوني اهميت فراوان دارد.
4. آيا مي‌توانيم به بهبود و ارزش آفريني ادامه دهيم؟ پس از كسب مزيت رقابتي، حفظ، توسعه و بهبود آن، چالش بزرگي محسوب مي‌شود. هرچه سازمان بتواند از طريق نوآوري و تكنيك‌هاي خلاقيت، چرخه عمر محصول يا خدمت خود را طولاني‌تر كند، عملكرد بهتري نسبت به رقبا خواهد داشت.

جمع‌بندي پاسخ‌هايي كه به چهار پرسش فوق داده مي‌شود، چارچوبي را براي مديران فراهم مي‌كند كه از طريق آن نحوه عملكرد عملياتي را با اهداف بلند‌مدت سازمان مي‌سنجند. براي آنكه كارت امتيازي متوازن، كارايي بيشتري داشته باشد، چهار معيار مشخص شده مي‌بايست به طور مستمر با استراتژي‌ كلان، اهداف كوتاه و بلند مدت، ماموريت و چشم انداز سازمان سنجيده و هماهنگ شوند. به اين ترتيب مي‌توان از انطباق تاكتيك‌هاي اجرايي و اهداف استراتژيك اطمينان حاصل نمود.

با وجود اينكه كارت امتيازي متوازن تصوير جامعي از عملكرد شركت فراهم مي‌كند و منجر به انسجام فعاليت‌هاي بخش‌ها و دپارتمان‌هاي مختلف مي‌شود، به كار گيري آن و ايجاد توازن ميان چهار جنبه مالي، مشتري، فرايندهاي داخلي و نوآوري در عمل چندان ساده نيست. در رويكرد سنتي، عمده تمركز سازمان‌ها در كوتاه مدت بر سودآوري است. همان‌طور كه در بلاگ‌هاي قبلي اشاره كرديم، دنبال‌كردن غير مستقيم سود، تضمين بيشتري از موقعيت و سودآوري براي شركت‌ها فراهم مي‌كند. بسياري از شركت‌هاي موفق كه با شكست روبه‌رو شدند، يكي از علل اصلي افت كسب‌و‌كار خود را تمركز صرف بر سود كوتاه مدت و عدم تطابق اهداف عملياتي و استراتژيك، بيان كرده‌اند.

كارت امتيازي متوازن، يك سيستم برنامه‌ريزي استراتژيك و مديريت عملكرد ايجاد مي‌كند كه از اين طريق مي‌توان از تطابق مسير طي شده با نقشه راه كسب‌و‌كار اطمينان حاصل كرد. به اين ترتيب يك زبان مشترك براي تعريف معيارها و شاخص‌هاي ارزيابي تعريف مي‌شود. بدين ترتيب ارتباطات درون سازماني و سنجش عملكرد كسب‌و‌كار، تسهيل مي‌شود. شركت تبليغات مات با ارائه طيف وسيعي ازخدمات تبليغاتي، كسب‌و‌كار شما را در تدوين و اجراي استراتژي‌هاي خلاقانه تبليغاتي و كسب مزيت رقابتي در شرايط پوياي كسب‌و‌كار كنوني ياري مي‌كند.

منبع: شركت تبليغاتي مات